یادداشت/ 15 درس مهم از روابط‌عمومی استاد هوشنگ عباس‌زاده

به بهانه درگذشت استاد هوشنگ عباس زاده پیشکسوت روابط عمومی 

دانش‌آموختگان روزنامه‌نگاری و روابط عمومی‌در حوزه کار حرفه‌ای، وارد رابطه‌ای پیوسته با یکدیگر می‌شوند که سال‌هاست در میانه شفافیت و تیرگی، تلخکامی‌و شادکامی‌و بدبینی و خوشبینی در نوسان است و هوشنگ عباس‌زاده سال‌هاست که به این دانش‌آموختگان که بسیاری از آنان در سطوح عالی مدیریت سازمان‌ها و وزارتخانه‌ها و شرکت‌های بزرگ دولتی و خصوصی فعال بوده و هستند می‌گوید که «همیشه حق با مشتری است و این شما هستید که در قضاوت افکار عمومی‌از عملکرد سازمان موثرید.»

نکات و دروس زیر توصیه‌های بسیار مهمی‌است که از بخشی از مقالات، نوشته‌ها و سخنرانی‌های استاد هوشنگ عباس زاده استخراج شده است. بنابراین به شما توصیه می‌کنیم این مطالب را با دقت بخوانید:

روابط عمومی‌همان مردم یاری است

روابط عمومی‌عبارت است از مخاطب شناسی، مردم داری و مردم یاری در راستای اثربخشی سازمان که در درون سازمان کلیه کارکنان مخاطب روابط عمومی‌هستند. همچنین روابط عمومی‌بازتاب شخصیت و آیینه تمام نمای یک سازمان است و باید به عنوان یک مشاور امین، کارآمد و روزآمد نقش خود را برای مدیران ایفا کند و مدیران از طریق روابط عمومی، ارتباطات سازمانی را در سازمان مورد توجه قرار دهند و در نتیجه سازمان از یک فضای ارتباطی مناسب برخوردار باشد.

به حکم صادره از افکار عمومی‌نمی‌توان بی اعتنا بود

افکار عمومی‌حاصل تضارب افکار است و همچنین افکار عمومی‌برآیند گرایشات و قضاوتهای ذهنی افراد و واحد اجتماعی و گروه و جمعیت، اجتماع، جامعه نسبت به یک جریان، فرد، سازمان، رویداد، پدیده، مسئله، موضوع و نظام یا حکومت می‌باشد.

هرگاه شمار زیادی از مردم جامعه برداشت مشخصی از مسائل اجتماعی و عمومی‌داشته باشند افکار عمومی‌پدید می‌اید که ناپئلون بناپارت در این باره معتقد است: حکومت را می‌شود به زور سرپا نگه داشت اما برای حفظ آن باید به افکار عمومی‌تکیه کرد.

افکار عمومی‌حکم قاضی یا محکمه ای هست که گرچه از قدرت قضایی محروم است امّا نمی‌توان به حکم صادره از این مرجع بی اعتنا بود زیرا که افکار عمومی‌عمیق ترین خواسته‌های ملت است.

روابط عمومی‌خوب به مهندسی انسانی فکر می‌کند یعنی اینکه روابط مدیر با افکار عمومی‌و با مردم رو به زور باید انسانی‌تر و اخلاقی‌تر باشد و مدیر همیشه مهیاتر برای پاسخگویی باشد این روابط عمومی‌است که باید پلی اثربخش بین مدیر و مردم باشد و روابط عمومی‌نباید فقط جریان یکجانبه اطلاع‌رسانی باشد بلکه انتقال مشکلات به مدیر در مقوله روابط عمومی‌بسیار دارای اهمیت است.

روابط عمومی‌کاری تخصصی است

روابط عمومی‌تا حدودی ذاتی است و تا حدودی اکتسابی. حتی افرادی که تحصیلات غیر مرتبط دارند ‌اگر تفکر ارتباطی داشته باشند و با استفاده از دستاوردهای ارتباطی مثل کتاب‌ها و نشریات روابط عمومی، می‌توانند از استعداد‌های ذاتی خود استفاده کنند، اما به طور کلی چون روابط عمومی‌کاری تخصصی است ‌بهتر است به کسی سپرده شود که تحصیلات آکادمیک داشته باشد.

شایسته سالاری در روابط عمومی

تحرکات و نگاه مثبت بیشتری نسبت به گذشته در حوزه روابط عمومی‌به وجود آمده است. استخدام افراد کارشناس در اولویت قرار گرفته است، زیرا سازمانها و مؤسسات با استخدام و جذب نیروهای متخصص روابط عمومی‌می‌توانند هرچه سریعتر و بهتر نقش موثر خود را ایفا کنند.

ضرورت توجه به بازخوردها

روابط عمومی‌ها فقط نباید اطلاع‌رسانی کنند بلکه باید اطلاع‌یابی هم داشته باشند یعنی مشکلات و نیازهای مردم را به مدیر منعکس کنند و تلاش کنند بین مدیر و افکار عمومی، همدلی ایجاد نمایند.

رسالت یک روابط عمومی‌خوب این است که بازتاب یا فیدبک اخبار را هم درون سازمان خود و هم بیرون از سازمان خود بررسی کند و به مدیر انعکاس بدهد.

خودباوری مدیران و کارشناسان روابط عمومی

افرادی که به عنوان کارشناس یا مدیر روابط عمومی‌در این حرفه مشغول کارمی‌شوند، خود را باور کنند و بدانند روابط عمومی‌یک رسالت است نه یک شغل و ماموریت و وظیفه معمولی. از طریق روابط عمومی‌می‌توان پلی مطمئن بین یک سازمان و موسسه و مخاطبان عام و خاص ایجاد کرد.

روابط عمومی‌سیاسی است یا اقتصادی؟

هیچکدام؛ در حقیقت روابط عمومی‌یک پل ارتباطی است که باید در حیطه کاری خود کاملاَ بی ‌طرف و رعایت انصاف و احترام به افکار درون سازمانی و برون سازمانی با عنوان مغز متفکر یک سازمان مورد توجه قرار دهد و به همین دلیل است که از روابط عمومی‌به عنوان مهندسی انسانی یا مهندسی توافق نام می‌برند.

نقش روابط عمومی‌ها در ارتباطات درون سازمانی

ارتباط درون سازمانی شکلی از ارتباط میان فردی است که در آن ارتباط، ناظر بر روابط کاری کارکنان درون یک سازمان است. همچنین با توجه به این که وجود ارتباطات موثر و صحیح، همواره یکی از عوامل مهم توفیق در سازمان به شمار می‌رود و اگر ارتباطات صحیح در سازمان برقرار نباشد، گردش امور مختل می‌شود؛ بنابراین روابط عمومی‌ها نقش بسزایی در ارتباطات صحیح درون سازمانی و همچنین تصمیم‌گیری‌های مدیریتی و استراتژیک یک سازمان دارند.

روابط عمومی‌ها می‌توانند نقش مهمی‌را در ارتباطات درون سازمانی ایفا کنند. روابط عمومی‌هر سازمان یا موسسه فعالیت‌های ارتباطی خود را که به نوعی ارتباطات انسانی است، باید در فضای سازمان مورد توجه قرار دهد و سعی کند فضای سازمان به طور کلی ارتباطی باشد. شفافیت و آگاهی باید نسبت به تمام مسایل در حال اجرا در سازمان برای تمام کارکنان از پایین ترین تا بالاترین رده وجود داشته باشد که این کارکنان نیروی انسانی و پایه اصلی سازمان محسوب می‌شوند. در نتیجه روابط عمومی‌در درجه‌ اول باید سعی کند «بهداشت روانی» را در میان کارکنان سازمان مورد توجه قرار دهد، به طوری که هیچ یک از کارکنان نگرانی نداشته باشند و در محیط سازمان میان کارکنان شادابی و نشاط وجود داشته باشد و روان هر یک از کارکنان، سالم، منطقی و اصولی باشد تا آرامش خاطر در میان آنها به وجود آید و هر یک از کارکنان در محیط سازمان خود را فردی آشنا به مسایل سازمان و روند فعالیت‌ها بداند. پس کارکنان نباید خود را در محیط سازمان فردی غریبه بدانند. در درجه دوم روابط عمومی‌باید سعی کند از دایره فعالیت‌های سازمان خود را بیرون رانده شده نداند و مطمئن باشد که در دایره‌ی فعالیت‌ها و روند امور سازمان سهیم و شریک است تا بتواند نقش خود را به نحو احسن انجام بدهد.

بعلاوه ارتباط بین مدیران ارشد و سایر کارکنان اهمیت بسزایی دارد. روابط عمومی‌برای آگاهی از نظر و ایده‌های کارکنان با جلسات ماهانه و به صورت چهره به چهره میان مدیران ارشد سازمان و کارکنان می‌تواند بازخوردهای لازم را برای برنامه‌ریزی بهتر به دست آورد. این کار باعث می‌شود کارکنان به راحتی بتوانند آنچه در درونشان می‌گذرد اعم از پیشنهاد، انتقاد و نظرهای مختلف خود را ارایه کنند؛ بویژه کارکنان پیشکسوت می‌توانند تجربیات ارزنده‌ خود را به مدیران ارشد منتقل کنند تا در نتیجه آن فعالیت‌ها و امور سازمان به نحو احسن انجام پذیرد. مدیران نیز باید سعی کنند از طریق روابط عمومی‌بازخورد یا پس فرست نوع برخورد و رفتار خودشان را و درد دل‌های کارکنان را دریافت و بر اساس آنها برای فعالیت‌های خود برنامه‌ریزی کنند.

در حال حاضر ارتباطات درون سازمانی در سازمان‌های ما حالت بینابینی دارد و ایده‌آل نیست؛ تعداد انگشت شماری در روابط عمومی‌های غیردولتی یا به عبارتی خصوصی، ارتباطات درون سازمانی را به نحو احسن برقرار می‌کنند. بعد از شصت و یک سال از پیدایش روابط عمومی‌در ایران متاسفانه هنوز روابط عمومی‌ها در نوباوه گی به سر می‌برند. در نتیجه روابط عمومی‌ها در بخش برون سازمانی همچون بخش درون سازمانی وظیفه و رسالت اصلی خود را به خوبی و کامل اجرا نمی‌کنند و در زمینه برون سازمانی هم کمتر موفق هستند.

تفکر مثبت‌اندیشی در روابط عمومی‌و تعمیق آن به جامعه

به نظر من مدیریت‌های ستادی و سازمان‌ها تا زمانی که به کارکرد روابط عمومی‌ها اعتقاد کامل نداشته باشند و حس مثبت‌اندیشی در مورد اینکه بخش روابط عمومی‌می‌تواند در کنار سایر بخش‌ها به رشد و ارتقاء جایگاه سازمان کمک کند، وجود نداشته باشد پیوسته شاهد مشکلات زیادی خواهیم بود که در حال حاضر نیز بسیاری از موسسات و سازمان‌ها با آن مواجه هستند.

در واقع ابتدا باید این نگاه مثبت در حوزه فعالیت‌های یک سازمان وجود داشته باشد که روابط عمومی‌به عنوان عنصر کلیدی سازمان و در کنار مدیران ارشد مورد توجه قرار گیرد و در درجه بعد در خود روابط عمومی‌نیز این دیدگاه مثبت و باور نسبت به جایگاه واقعی و حوزه فعالیت‌هایی که این بخش می‌تواند بر اساس اعتبار و ارتباطات خود پوشش دهند، بایستی وجود داشته و محسوس باشد.

موضوع مهمی‌که اینجا مطرح می‌شود ایجاد و ارتباط مثبت و پویا میان بخش‌های مختلف مدیریتی با روابط عمومی‌ها و روابط عمومی‌ها با رسانه‌ها است که این زنجیره جز در شرایط داشتن نگاه مثبت و پویا به فرایند فعالیت‌های تحت نظر واحد روابط عمومی، به همدیگر حاصل نمی‌شود.

ازطرفی دیگرمتاسفانه باید بگوییم در ارتباطاتی که با کارکنان در کلاس‌های آموزشی دارم به این نتیجه رسیدم که متاسفانه نوعی بی‌تفاوتی نسبت به روابط عمومی‌وجود دارد و مدیران بدون توجه به کارکرد روابط عمومی‌در عرصه ارتباطات با مخاطبان و رسانه‌ها که نوعی همکاری نزدیک به خصوص میان این دو بخش وجود دارد، لذا هنوز شاهد هستیم مدیران روابط عمومی‌به خاطر بی‌توجهی‌هایی که می‌شود نمی‌توانند مدیران ارشد را مجاب کنند تا به نقش اطلاع‌رسانی خود در حوزه‌های مختلف عمل نمایند.

همچنین ما شاهد هستیم در کشورهای پیشرفته روابط عمومی‌به عنوان یک وزنه نقش مهمی‌در تصمیم سازی‌ها و هدف گذاری‌ها و دریافت بازخوردها و اینکه اهمیت افکار عمومی‌و سرمایه‌های اجتماعی از این طریق برای مدیران سازمان‌ها مشخص می‌شود. اینکه تا چه حد توانستند از این سرمایه‌ها و مزیت‌ها در توسعه وپیشرفت سازمانی استفاده نمایند.

در کل باید گفت اگر مدیران به اهمیت و نقش تاثیرگذار روابط عمومی‌باور داشته باشند، باید این واحد بعد از بالاترین مقام هر سازمان در بخش ستادی و در کنار مدیریت عامل فعالیت کند،درحالی که می‌بینیم که در عمل این طور نیست و به همین دلیل روابط عمومی‌ها محجور مانده اند.

روابط عمومی‌به عنوان معنای واقعی کلمه می‌تواند با بهره گیری از رویکردهای ارتباطی درست و حرفه ای با مخاطبان خود، حامل اثربخشی‌های زیادی در حوزه‌های مختلف سازمانی باشد و در این صورت نگاه مثبت و تفکر مثبت‌اندیشی که روابط عمومی‌می‌تواند در جامعه ایجاد کند انکار ناپذیراست به شرط آنکه از روابط عمومی‌حمایت لازم و بایسته در سازمان صورت گیرد.

اهمیت تعامل و ارتباط رسانه و روابط عمومی

روابط عمومی‌ها مدافع سازمان و رسانه‌ها بعنوان مدافع مردمند و عدم ارائه خوراک فکری مناسب از سوی سازمان نقطه تقابل روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها انست. روابط عمومی‌ها علاوه براینکه باید وکیل مدافع سازمان باشند بنوعی باید مدعی العموم و مدافع عموم نیز باشند

همانگونه که روابط عمومی‌ها در جستجوی فضا، زمان و مکان رایگان هستند رسانه‌ها نیز در جستجوی افکار و اطلاعات سهل الوصول هستند و به نوعی باید اذعان داشت که رسانه‌ها و روابط عمومی‌بعنوان دوهمسایه دیوار به دیوار هستند که باید در کنار همدیگر رفت آمد داشته و نباید بگذاریم روابط عمومی‌و رسانه از همدیگر دور شوند.

روابط عمومی‌باید در سازمان سوژه یابی و نکته یابی کرده تا بتواند آن سازمان را با چهره واقعی مطرح کند ضمن اینکه وظیفه روابط عمومی‌ها چهره نمایی است نه چهره آرائی،بلکه به نوعی باید نقاط ضعف و قوت سازمان را به مردم بشناساند.

شایعه در روابط عمومی‌و نحوه برخورد با آن

شایعه در صحت و عدم صحت آن تاکیدی نیست بلکه به کاربرد آن اهمیت داده می‌شود و از این دیدگاه شایعه وسیله ای است که مردم تحولات و جریاناتی که برای آنان مبهم مانده است بهتر درک کنند و دیدگاهها و جهت گیری خود را تقویت می‌کنند و مردم اکثر شایعاتی را تبلیغ و قبول می‌کنند که بادیدگاه و جهت گیری خودشان هماهنگ است.

شایعات در چه شرایطی رشد می‌کند: اوّل تفاوت بین میزان عرضه و تقاضا برای اطلاعات یعنی هر چه تقاضا برای خبر و اطلاعات بیشتر باشد ولی ارائه اخبار در سطح پایین قرار گرفته باشد شایعه بوجود می‌آید و پخش می‌شود. دوم وجود ابهامات و شک: یعنی نسبت به مسائل مختلف یا افراد مشهور در سطح جامعه ابهام یا شک بوجود می‌آید شایعات بیشتر رشد می‌کند.

افرادی به صورتهای مختلف و متفاوت با شایعات برخورد می‌کنند که بر اساس این تفاوتها می‌توان مردم را به چهار قشر اصلی تقسیم کرد:

۱- افرادی که شایع را قبول نمی‌کنند و در پخش آن هم بعنوان عامل موثر قرار نمی‌گیرند.
۲- افرادی که شایعه را باور می‌کنند اما با تحمل بیشتر، صبر و حوصله بخرج می‌دند ولی بعنوان یک وسیله عمل نمی‌کنند.
۳– افرادی که شایعه را باور می‌کنند و در پخش آن موثر قرار می‌گیرند.
۴- افرادی که شایعه را باور می‌کنند و در پخش آن کوشا می‌شوند و شاخ و برگ به آن می‌دهند مانند یک کلاغ و چهل کلاغ.

جایگاه روابط عمومی‌در ایران

نگاه مثبت و ژرف نگر مدیران به روابط عمومی‌روز به روز افزایش می‌یابد و به عنوان یک کار تخصصی به آن نگاه می‌کنند، در چارت سازمانی بعد از بالاترین مقام قراردارد با عنوان سخنگوی سازمان‌ها و مؤسسات به همه مخاطبان خود اطلاع رسانی می‌کند…

مهم اینکه انتشار کتاب‌های روابط عمومی‌و نشریات تخصصی که در گذشته بسیار اندک بود در حال حاضر در سطح بالایی رونق گرفته است بطوریکه در حال حاضر بیش از ۱۰۰ عنوان کتاب بصورت تألیف و ترجمه در مورد روابط عمومی‌و پنج نشریه تخصصی در مورد روابط عمومی‌وجود دارد.

نکته دیگر اینکه، استقلال حرفه‌ای روابط عمومی‌باید به وجود آید تا در نتیجه آن روابط عمومی‌ها ارتقا و پیشرفت لازم را به دست آورند.

با این که بیش از ۵۰ سال از تاسیس واحدهای روابط عمومی‌می‌گذرد؛ اما هنوز واحدهای روابط عمومی، دوران ابتدایی خود را می‌گذراند و به بلوغ کامل نرسیده و نهادینه نشده است. او همچنان گله دارد که مسوولان وزارتخانه‌ها و سازمان‌ها از مدیران روابط عمومی‌خود، حرف‌شنوی ندارند.

دکتر نطقی می‌گوید هر مدیریتی سزاوار آن روابط عمومی‌است که دارد؛ بنابراین روابط عمومی‌یک شغل مدیریتی است و باید با ارایه‌ پیشنهاد، نظر و برنامه‌های مبتکرانه و بدیع، مدیران سازمان را تحت شعاع فعالیت‌های خود قرار دهد.

روابط عمومی‌ها باید مدیران را از مزایای آگاهی درباره روابط عمومی‌برخوردار کند، که می‌تواند شامل ادبیات خاص خود، جامعه شناسی، مردم شناسی، روان شناسی و از همه مهم‌تر رسانه‌شناسی باشد و با این کار مدیران سازمان را مجاب کند تا از این گونه مسایل باخبر شوند.

بزرگترین ظلم به حرفه روابط عمومی

استاد عباس زاده بزرگترین ظلم به حرفه روابط عمومی‌را درکی نادرست و متاسفانه فراگیر می‌داند که معتقد است روابط عمومی‌باید ضعف‌های سازمان را بپوشاند و نقاط قوت را برجسته کند.

با روابط عمومی‌آرمانی فاصله داریم

روابط عمومی‌نسبت به سطح ابتدایی و معمولی که طی چند سال اخیر شاهد آن بوده ایم تغییراتی کرده است اما هنوز با مرحله آرمانی و ایده آل فاصله زیادی دارد. در حال حاضر هم از بعد کارکردی و هم نظری در سطح متوسط هستیم. اما من به آن خوش بینم،‌ چرا که هر روزه فارغ التحصیلان زیادی وارد بازار کار می‌شوند و علاقه زیادی نسبت به آن نشان می‌دهند. اما مشکلی که وجود دارد این است که مدیران سازمان‌ها به روابط عمومی‌ها اهمیت کافی نمی‌دهند و در نتیجه روابط عمومی‌ها نیز از آن خود باوری لازم فاصله می‌گیرند و کارشان را جدی نمی‌گیرند. در حالی که در چارت سازمانی جایگاه روابط عمومی‌پس از بالاترین مقام سازمان است و این نشان می‌دهد که روابط عمومی‌در ستاد است تا در صف و در نهایت همین امر باعث شده که حالت صوری پیدا کند و حالت عملی خودش را نداشته باشد.

واپسین کلام

در چارت سازمانی هر سازمان یا موسسه، پس از بالاترین مقام سازمان، جایگاه روابط عمومی‌قرار دارد و به این مساله نباید صوری و ساده نگریسته شود و سازمان‌ها و دستگاه‌های اداری باید نقش مدیریتی عالی در تقویت روابط عمومی‌داشته باشند.
هر چند امروزه مدیران سازمان‌ها به روابط عمومی‌اهمیت زیادی نمی‌دهند و و روابط عمومی‌ها هم کارشان را جدی نمی‌گیرند بنابراین روابط عمومی‌باید اختیارات، مسوولیت‌ها، تصمیم‌گیری‌ها و برنامه ریزی‌های خود را با ابتکار و خلاقیت به مدیران ارشد ارایه کند، به طوری که آنها در روند فعالیت‌های خود همیشه از روابط عمومی‌به صورت یک مشاور بهره‌گیری و استفاده کنند.

مدیران باید جایگاه و اهمیت کار روابط عمومی‌ها را درک کنند و به این واحدها صرفا به دیده‌ پوستر و پلاکارد نگاه نکنند. بنابراین من امیدوارم روابط عمومی‌ها بتوانند بتدریج جایگاه شایسته‌ خود را در درون سازمان‌ها و موسسات اعم از دولتی و غیر دولتی به دست آورند.

منابع

http://alborzegolestan.ir
http://prsir.org
http://homian.ir
http://jamejamonline.ir
http://www.shafaqna.com
http://www.shara.ir

تهیه و تنظیم: مهدی باقریان