ادغام رسانه‌های اجتماعی در روابط‌عمومی: توليد يك پژوهش روابط‌عمومی وابسته به رسانه‌های اجتماعی

چکیده

توسعه رسانه‌های اجتماعی منجر به ايجاد توجه رو به رشدي از سوي دانشمندان روابط عمومی‌شده است. مطالعه حاضر به بررسی وضعیت، مسائل مهم، و مسيرهاي مورد نياز تحقیقات مربوط به روابط عمومی‌وابسته به رسانه‌های اجتماعی، از طریق یک بررسی انتقادی و توليد موضوعات پژوهشي در اين زمينه، برنامه‌های نظری، روش‌هاي تحقیقاتي، و نمونه‌هايي از مطالعات قبلی در اين زمنيه، مي پردازد. یافته‌هاي حاصل نشان داد كه در تنوع موضوعات پژوهشي يك روند رو به رشد ديده مي شود. فقدان چارچوب‌های نظری و غالب بودن شيوه‌هاي کمی‌در این زمینه، از ديگر نتايج حاصل از اين پژوهش مي باشند. این مطالعه مي تواند منجر به افزايش درک دانشمندان درباره روند پژوهش‌های تحقیقاتی در زمينه رسانه‌های اجتماعی مرتبط با روابط عمومی‌شده و همچنين مي تواند به ايجاد و پیشبرد بینش آینده نگر در تحقیقات آینده كمك نمايد.

کلمات کلیدی: روابط عمومی، رسانه‌های اجتماعی، گرايش‌هاي تحقیقاتي، توليد و تلفيق

مقدمه

رسانه‌های اجتماعی هم زندگی فردي ما و هم جامعه ما به عنوان یک کل را تحت تأثير خود قرار داده اند (Khang, Ki, & Ye, 2012). بر اساس آمار پروژه اینترنت پیو (Pew Internet Project) (2014)، در ژانویه سال 2014، 74 درصد از بزرگسالان آنلاین از سایت‌های شبکه‌های اجتماعی استفاده نمودند. به عنوان مثال، در ژوئیه سال 2014، فیس بوک در حدود يك ميليارد و سيصد و ده ميليون نفر کاربر فعال در ماه داشت (Statistic Brain, 2014). توییتر در سه ماهه سوم سال 2014 به طور ماهيانه، 284 میلیون کاربر فعال داشته است و اين تعداد كاربر 500 میلیون توییت را در هر روز ارسال نموده اند (Twitter Inc., 2014).

محبوبیت رسانه‌های اجتماعی منجر به ايجاد يك توجه و علاقه رو به رشد از سوي دانشمندان و شاغلین در مقوله روابط عمومی‌شده است. در برخی از مطالعات به بررسی نقش رسانه‌های اجتماعی در استراتژی‌هاي روابط عمومی‌یک سازمان پرداخته شده است (به عنوان مثال، در مطالعه Briones, Kuch, Liu, & Jin, 2011). Lovejoy، Waters و Saxton (2012)، در بررسي خود به اين موضوع كه چگونه 73 سازمان غیر انتفاعی از توییتر برای تعامل با سهامداران (ذینفعان) خود استفاده مي نمايند، پرداختند و دريافتند که پیام‌های تعاملی به طور بالقوه مشروط توییتر می‌تواند در برقراری ارتباط سازمان‌ها با ساير کاربران بسيار موثر باشد.

دانشمندان متخصص در علم روابط عمومی، جنبه‌هاي کلان تکنولوژی‌های جدید ارتباطی را از طریق بررسی الگوها و روند تكامل تحقیقات روابط عمومی، مورد بررسی قرار مي دهند (Cho & Khang, 2006). به عنوان مثال، Ki و Shin (2006)، روندها و الگوهای مقالات دانشگاهی را در روابط سازمان با ارباب رجوع (OPR) از سال 1985 تا 2004 مورد بررسي و تجزيه و تحليل قرار دادند. تجزیه و تحلیل آنها نشان دهنده يك روند افزایشي در تحقیقات روابط سازمان با ارباب رجوع (OPR)، استفاده مکرر از نظرسنجی‌ها، و عدم وجود یک تعریف ثابت از OPR در این مورد بود. An و Cheng (2007)، مقالات پژوهشي منتشر شده در دو نشريه Journal of Public Relations Research و Public Relations Review در زمينه تحقیقات ارتباطات بحران بين سال‌هاي 1975 تا 2006 را مورد بررسی قرار دادند. مطالعه آنها نشان داد كه از نظر كمي (تعداد) در مقالات منتشر شده در زمنيه ارتباطات بحران در اين مدت رشد اتفاق افتاده است، به علاوه یک فقدان بالقوه تكامل در تحقیقات نظری و روش شناسي نرم افزاري نيز در اين مدت ديده شد. اخیرا، Kim، Avery و Lariscy (2009) راهبردهای پاسخ بحران را در مقالات منتشر شده بین سال‌های 1991 و 2009 مورد بررسی قرار دادند. این مطالعه نشان دهنده يك عدم وجود تنوع در میان موارد به كار گرفته شده در مقالات مورد بررسي و شکاف قابل توجه میان نظریه و عمل در اين زمينه، مي باشد. اگرچه در روند فعلی مطالعات در زمينه روابط عمومی‌به حوزه‌های تحقیقاتی متنوعي از جمله روابط عمومی‌آنلاین (Ye & Ki, 2012)، روابط سازمان با ارباب رجوع (OPR) (Ki & Shin, 2006) و ارتباطات بحران (An & Cheng, 2007) پرداخته شده است، اما محققان توجه بسيار كمي به روند تحقیقات در پژوهش‌های روابط عمومی‌وابسته به رسانه‌های اجتماعی داشته اند، تا چه رسد به توليد مرور مطالعات قلبي.

رسانه‌های اجتماعی تاثیر قابل توجهی در بسیاری از رشته‌ها و تخصص‌ها مانند ارتباطات جمعی و روابط عمومی، داشته اند. به طور خاص، رسانه‌های اجتماعی منجر به تحريك ايجاد بسیاری از موضوعات و فرصت‌هاي تحقیقاتی در زمینه‌هاي مختلف روابط عمومی‌شده اند. بنابراین ساخت حالت و چگونگي اين حوزه پژوهشي به منظور ایجاد مفاهیم و کشف مسيرهاي تحقیقاتي جديد در آینده، بسيار مهم است.

اهمیت روابط عمومی‌وابسته به رسانه‌های اجتماعی، نشان دهنده نیاز مبرم به بررسی وضعیت این حوزه پژوهشي تا به امروز مي باشد. هدف از مطالعه حاضر، کمک به دانشمندان در جهت درک مسيرهاي تحقیقاتي آینده و افزايش دانش آن‌ها درباره رسانه‌های اجتماعی در روابط عمومی‌است. این مطالعه به بررسي تعیین وضعیت، مسائل مهم و مسيرهاي مورد نیاز جهت تحقیقات روابط عمومی‌وابسته به رسانه‌های اجتماعی، از طریق یک بررسی انتقادی و سنتز مفاهيم و موضوعات تحقیقاتی، چارچوب‌های نظری و روش پژوهش در مطالعات قبلی، مي پردازد. این پژوهش می‌تواند با مرور و بررسي مطالعات پيشين در زمينه رسانه‌هاي اجتماعی وارد شده و پر كاربرد در روابط عمومی، سبب پيشبرد منابع مطالعاتي موجود در روند تحقيقات شود. این مطالعه مي تواند سبب آگاهي دانشمندان و همچنين روشن شدن مسيرهاي پيش رو در تحقیقات آینده در این زمینه شود.

مرور منابع

رسانه‌های اجتماعی و روابط عمومی

بر اساس مطالعه Kaplan و Haenlein (2010)، رسانه‌های اجتماعی اين گونه تعریف مي شوند “یک گروه از برنامه‌های مبتنی بر اینترنت که بر اساس پایه‌های ایدئولوژیکي و تكنولوژيكي Web 2.0 ساخته شده، و به کاربر اجازه می‌دهد تا محتوای خود را خلق و تبادل نمايد (به اشتراك بگذارد)” (ص. 61). Boyd و Ellison (2007) سایت‌های شبکه‌های اجتماعی(SNS: social networking sites) را اين گونه تعریف نموده اند “خدمات مبتنی بر وب که اجازه می‌دهد افراد به منظور نمایش لیستي از ساير کاربران كه می‌توانند با آن‌ها كانكت شوند، و به منظور مشاهده لیست كانكشن‌هاي آن‌ها و آن چه كه با هم در اين سيستم مي سازند، برای خود یک پروفايل عمومی‌یا نیمه عمومی‌در یک سیستم محدود ایجاد نمايند”.

روابط عمومی‌را مي توان اين گونه تعريف كرد “عملکرد مدیریتي که روابط سودمند متقابل بین يك سازمان و عموم مردم كه موفقیت یا شکست آن سازمان به آن‌ها بستگی دارد را شناسایی (تعيين)، ایجاد، و حفظ مي نمايد” (Cutlip, Center, &

Broom, 1985, p. 4). عبارت “رابطه” در دانش روابط عمومی‌اين گونه تعریف شده است “حالتي که بین یک سازمان و جمعيت هدف آن وجود دارد که در آن ماهيت وجودي سلامت اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و/یا فرهنگی بر يكدیگر اثرگذار است” (Ledingham & Bruning, 1998, p. 62). پنج حوزه اصلي در روابط عمومی‌وجود دارد: روابط عمومی‌مالی، روابط عمومی‌مصرف کننده، ارتباطات بحران، روابط عمومی‌دولتي، و روابط عمومی‌داخلی (IPR, 2012).

رسانه‌های اجتماعی از ابتداي پيدايششان در پژوهش‌هاي روابط عمومی‌گنجانیده شده اند. به عنوان مثال، Saxton و Waters (2014) بر روي به روز رسانی‌هاي فیس بوک مربوط به سازمان‌های غیر انتفاعی متمرکز شدند و دريافتند که ذينفعان فردی پیام‌هاي گفتگویی و گروهي را ترجیح می‌دهند. علاوه بر این، رسانه‌های اجتماعی در بسیاری از حوزه‌های روابط عمومی‌مورد استفاده قرار گرفته اند. به عنوان مثال، Schultz ، Utz و Göritz  (2011)، اثرات استراتژی‌هاي رسانه‌های اجتماعی را بر ارتباطات بحران ثانویه دریافت کنندگان (به عنوان مثال، به اشتراک گذاری اطلاعات و گذاشتن یک پیام) و عكس العمل‌هاي آن‌ها (به عنوان مثال، تمایل به بايكوت كردن)، مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که رسانه ​​بیش از پیام اهميت دارد.

انواع رسانه‌های اجتماعی

شاغلين در حيطه روابط عمومی‌در متقاعد کردن مردم از طریق كمپين‌هاي رسانه‌های جمعی برای یک مدت طولانی کار کرده اند (McCombs, 1978). انواع رسانه‌هاي مورد مطالعه در تحقیقات روابط عمومی‌همراه با تکامل رسانه، تكامل يافته اند. با توجه به تسريع پراكندگي (قطعه قطعه شدن) رسانه‌های جمعی با افزایش خروجي رسانه‌ها، روابط عمومی‌به کانال‌های ارتباطات فردی منتقل شده است (Broom, Casey, & Ritchey, 1997). در گذشته، تحقیقات روابط عمومی‌اغلب با روزنامه و تلویزیون، که رسانه‌های غالب در آن زمان بود همراه بود. به عنوان مثال،McCombs  (1978)، استدلال کرد که نقش برنامه كاري رسانه‌ها (تلویزیون و روزنامه) در شکل گیری افکار عمومی‌می‌تواند فرصت‌هايي برای روابط عمومی‌موثر فراهم کند، زمانی که مسائل برای اولین بار در برنامه‌های عمومی‌نشان داده شوند. پس از دسترسی عمومی‌به شبکه جهانی وب در سال 1992 (Greenlaw & Hepp, 1999)، پژوهش‌هاي روابط عمومی‌نيز بر روي نقش اینترنت در روابط عمومی‌متمرکز شدند (Esrock & Leichty, 2000; Ingenhoff & Koelling, 2009; Ki & Hon, 2006). اینترنت تمایل دارد به تقویت قدرت ذينفعان و افزایش توانایی سازمان در جمع آوری اطلاعات، نظارت بر افکار عمومی، افزایش هویت سازمانی، و شرکت در گفت و گو با جمعيت هدف خود ((Hill & White, 2000, McAllister & Taylor, 2007; Van der Merwe, Pitt, & Abratt, 2005). به عنوان مثال، Coombs (1998) به بررسي اين موضوع پرداخت كه چگونه اینترنت می‌تواند گروه‌های فعال را قادر سازد تا قوی تر شده و توجه سازمان‌ها را زماني که به صورت منطقی از آن (اينترنت) استفاده كنند، به خود معطوف دارند.

اخیرا تحقیقات روابط عمومی‌به سمت رسانه‌های اجتماعی از ابتداي پيدايششان خود را تغییر كرده است. انواع مختلفی از رسانه‌های اجتماعی وجود دارد، مانند سایت‌های شبکه‌های اجتماعی (مانند فیس بوک و توییتر)، جامعه محتوايي (مثل یوتیوب و اينستاگرام)، و جهان اجتماعی مجازی (به عنوان مثال، Second Life)، و غیره. این اشکال رسانه‌های اجتماعی توسط تعداد بسيار زيادي از مطالعات روابط عمومی، مورد بررسي قرار گرفته اند. به عنوان مثال، Eyrich، Padman و Sweetser (2008)، شاغلين در حيطه روابط عمومی‌را در پذيرش 18 ابزار رسانه‌های اجتماعی و همچني درک آن‌ها را بر روند رو به رشد رسانه‌های اجتماعی در عمل روابط عمومی‌مورد بررسي قرار دادند. آن‌ها دریافتند که شاغلين در حيطه روابط عمومی‌از شش ابزار مختلف رسانه‌های اجتماعی به صورت حرفه ای استفاده مي نمايند و احتمال استفاده آن‌ها از ابزارهاي به خوبي تثبيت شده (قديمي تر) و وابسته به مبادي يا اصول بيشتر است.

موضوع تحقیق

دانش موجود در روابط عمومی‌طیف گسترده ای از موضوعات تحقیقاتی در رسانه‌های اجتماعی را پوشش می‌دهد. این موضوعات شامل حوزه‌ها و یا زمینه‌های تحقیقاتی مختلف فراتر از روابط عمومی، مانند ارتباطات جمعی، مطالعات رسانه‌ها، مسائل اجتماعی و سیاسی و مسائل فرهنگی، مي باشند.

یکی از موضوعات پژوهشي مهم مي تواند استفاده از رسانه‌های اجتماعی و نگرش نسبت به رسانه‌های اجتماعی باشد. مطالعات پوشش دهنده این موضوع، بررسی مي كنند كه چرا و چگونه افراد و یا سازمان‌ها از رسانه‌های اجتماعی استفاده مي نمايند و به ارزیابی درک کاربران و یا نگرش آن‌ها نسبت به رسانه‌های اجتماعی مي پردازند (Khang et al., 2012). این مطالعات اغلب بر روي صفحات شخصی یا سازمانی رسانه‌های اجتماعی متمرکز شده اند، و از طریق تجزیه و تحلیل محتواي پست‌ها و یا پروفایل آن‌ها به بررسی چگونگی استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد روابط توسط آن‌ها مي پردازند (از جمله، Waters, Burnett, Lamm, & Lucas, 2009; Waters & Jamal, 2011; Wang & Zhou, 2015). به عنوان مثال، Wang و Zhou (2015) به بررسی اين مسئله پرداختند كه چگونه سازمان‌های ورزشی از رسانه‌های اجتماعی به عنوان یک ابزار ارتباطی برای ایجاد روابط با طرفداران خود استفاده می‌نمايند. انواع دیگر از مطالعات، اغلب به منظور بررسی ادراکات یا نگرش‌ها نسبت به رسانه‌های اجتماعی، از نظر سنجي‌ها يا آزمايشات تجربي استفاده مي كنند (از جمله Diga & Kelleher, 2009; Sweetser & Kelleher, 2011)، و ممکن است از رویکرد كاربردها و ارضاء (U & G) نيز استفاده كنند. محققان برخي از انگیزه‌هاي کاربران براي تعامل با سازمان در رسانه‌های اجتماعی مانند اطلاعات، سرگرمی، و توانمندسازی را مورد شناسایی قرار داده اند (به عنوان مثال،Men & Tsai, 2012; Muntinga, Moorman, & Smit, 2011).

بسیاری از مطالعات به دنبال كشف نقش رسانه‌های اجتماعی در روابط عمومی‌هستند. برخی از آن‌ها رسانه‌های اجتماعی را به عنوان یک پلت فرم برای ايجاد كمپين‌هاي ارتباطات عمومی‌در نظر گرفته اند. یک نمونه عملی اين مسئله شركت تولید کننده کامپیوتر Dell و كمپين “Digital Nomads” آن مي باشد. Dell از ترکیبی از سايت‌هاي شبکه‌های اجتماعی (فیس بوک، لينكد اين)، بلاگ‌ها، و جوامع محتوايي (ويدئوهاي یوتیوب) برای نشان دادن آن كه چگونه لپ تاپ‌هاي آن می‌تواند افراد را تبدیل به یک نیروی کار متحرك نمايد، استفاده مي كند (Kaplan & Haenlein, 2010). ساير مطالعات رسانه‌های اجتماعی را به عنوان ابزاری برای ارتباطات استراتژیک در نظر مي گيرند. آن‌ها به منظور درک این که چگونه آن‌ها به صورت استراتژیک روابط متنوع خود را با جمعيت هدف کلیدی خود ترويج داده و مدیریت مي نمايند، پروفایل‌های رسانه‌های اجتماعی و به روز رسانی سازمان‌ها را مورد تجزیه و تحلیل قرار مي دهند (به عنوان مثال، Sweetser & Lariscy, 2008; Rybalko & Seltzer, 2010). در این مطالعات، رسانه‌های اجتماعی می‌تواند به عنوان منبع اطلاعات و کانالي برای تعامل بین سازمان‌ها و مردم عمل نمايد.

یکی دیگر از موضوعات پژوهشي بر روي اثرات رسانه‌های اجتماعی در روابط عمومی‌متمرکز شده است. متغیرهای پیامد (منتج) شامل مشارکت عمومی‌(Men & Tsai, 2014)، رفتار عمومی‌(Bruning, 2002)، و درک روابط (Sashi, 2012)، و غیره، مي باشند. به عنوان مثال، مشارکت عمومی‌از طریق رسانه‌های اجتماعی می‌تواند به شکل گیری و حفظ روابط با یک سازمان منجر شود. با پیوستن به بخش گفتگوي تعبیه شده در صفحات SNS یک شرکت (به عنوان مثال، اظهار نظر در مورد سازمان و محصولات و یا خدمات آن، ابراز پشتیبانی، ارائه پیشنهادات و اشتراک گذاری پست‌هاي سازمان)، ذينفعان آنلاین می‌توانند به طور مستقیم به تعامل با سازمان‌ها و یکدیگر در یک سطح شخصي تر و اجتماعی تر بپردازند (Men & Tsai, 2014).

دیگر موضوعات تحقیقاتی محبوب عبارتند از رسانه‌های اجتماعی به عنوان ابزار ارتباطی، و مسائل اجتماعی (به عنوان مثال، نژاد، جنسیت، و غیره) و یا مسائل سیاسی (به عنوان مثال، نامزدهای سیاسی، مبارزات انتخاباتي، و غیره) در رابطه با رسانه‌های اجتماعی (Khang et al., 2012). به عنوان مثال، Trammell (2006) روابط عمومی‌با استراتژی پیام سیاسی در بلاگ‌هاي مبارزات انتخاباتي در طول انتخابات سال 2004 مورد بررسی قرار داد و متوجه وجود بحث‌هاي مکرر از طرف مقابل، تکیه بر حملات، و غلبه تجدید نظر منطقی شد.

كاربرد نظری

برخی از تئوري‌ها و یا رويكردهای خاص در پژوهش‌های روابط عمومی‌وابسته به رسانه‌های اجتماعی مورد استفاده قرار گرفته اند، از قبیل تئوری گفتگو محور (dialogic theory)، روابط سازمان با ارباب رجوع (organization-public relationship)، و استراتژی‌های ترويج روابط آنلاین (online relationship cultivation strategies).

تئوری گفتگو محور (dialogic theory). تئوری گفتگويي درباره اين مسئله بحث می‌کند که سازمان‌ها باید به منظور ایجاد کانال‌های ارتباطی موثر بين سازمان و ارباب رجوع، تمایل به برقراري ارتباط با مردم به شكلي صادقانه و اخلاقی داشته باشند (Kent, Taylor, & White, 2003). Kent و Taylor (1998)، پنج اصل گفتگویی که می‌تواند به يك سازمان براي برقراري روابط متعادل، دو طرفه، و گفتگو محور با عموم مردم كمك نمايد را ارائه نمودند. این اصول عبارتند از: (1) حلقه گفتوگومحور، (2) سهولت يافتن فصل مشترك، (3) حفاظت از بازدید کنندگان، (4) توليد برگشت بازدیدها، و (5) ارائه اطلاعات متناسب با طيف‌هاي متفاوت مردم.

تعداد انگشت شماری از تحقيقات روابط عمومی‌به بررسی اين مسئله پرداخته اند كه چگونگه سازمان‌های مختلف، روابط گفتگویی خود را با عموم مردم از طریق وبلاگ‌ها (Seltzer & Mitrook, 2007; Traynor et al., 2008)، و شبکه‌های اجتماعی از جمله فیس بوک (Sweetser & Lariscy, 2008; Bortree & Seltzer, 2009) و توییتر (Rybalko & Seltzer, 2010)، ايجاد مي نمايند (مي سازند). این مطالعات اغلب به بررسی اين مسئله پرداخته اند كه چگونگه سازمان‌ها اصول گفتگویی را در رسانه‌های اجتماعی خود را به کار مي گیرند. به عنوان مثال، Bortree و Seltzer (2009) بررسی کردند که آیا استراتژی‌هاي گفتگویی استفاده شده توسط گروه‌های حمایت از محیط زیست در پروفایل فیس بوک آن‌ها مي تواند منجر به ايجاد تعامل گفتگویی بیشتر بین سازمان‌ها و بازدید کنندگان شود. Rybalko و Seltzer (2010) به مطالعه اين موضوع پرداختند كه چگونه شرکت‌هاي Fortune 500 از توییتر برای تسهیل در برقراري ارتباط گفتگویی با ذینفعان خود استفاده مي نمايند و متوجه شدند که احتمال استفاده از اصل گفتگویی حفاظت از بازدید کنندگان در سازمان‌هايي با جهت گیری گفتگویی به استفاده از توییتر نسبت به سازمان‌هاي با جهت گیری غیر گفتگویی به استفاده از توییتر، بسيار بيشتر است.

روابط سازمان با ارباب رجوع. در طول دو دهه گذشته، مدل مدیریت روابط سازمان با ارباب رجوع  (OPR) به یکی از مدل‌های غالب در تحقیقات روابط عمومی‌تبدیل شده است (Lee & Park, 2013). OPR را می‌توان اين گونه تعريف نمود “الگوهای تعامل، معامله، مبادله و ارتباط میان یک سازمان و جامعه هدف آن” (Broom, Casey, & Ritchey, 2000, p. 18). L. Grunig، J. Grunig ، وEhling  (1992)، ادعا کردند که حالت رابطه می‌تواند به وسيله ابعاد روابط متقابل، اعتماد، مشروعیت (حقانيت) متقابل، آزادي، رضایت متقابل، و درک متقابل، تعیین شود. دیدگاه رابطه اي می‌تواند عملکرد سازمانی روابط عمومی‌را تعيين نمايد (Ledingham & Bruning, 1998)، نقش ارتباطات را درون آن عملكرد روشن سازد (Ledingham & Bruning, 2000)، و یک رویکرد به منظور تعیین تاثیر روابط عمومی‌در دستیابی به اهداف سازمانی ارائه نمايد (Ledingham & Bruning, 1997).

استراتژی‌هاي ترويج روابط آنلاین. محققان سه استراتژی ضروری برای ترويج روابط در اینترنت شناسایی نموده اند: بي پرده گويي یا آزادي، انتشار اطلاعات، و تعامل و مشارکت (Kent & Taylor, 1998). منابع موجود همچنين طيف وسيعي از استراتژی‌های مختلف برای ترويج روابط در موقعيت‌هاي آفلاین از جمله صراحت، بي پرده گويي (فاش سازي)، اطمینان از مشروعیت، شبکه سازي، رهبری قابل مشاهده، حساسيت، ارتباطات آموزشی، و احترام، را مورد مطالعه قرار داده اند (به عنوان مثال، Grunig & Huang, 2000; Hung, 2006; Ki & Hon, 2006).

چندین مطالعه در زمينه روابط عمومی‌به بررسی اين موضوع پرداخته اند كه چگونگه سازمان‌ها استراتژی‌هاي ترويج روابط را به كار مي گيرند. به عنوان مثال، Kelleher و Miller (2006) استراتژی‌هاي حفظ روابط مناسب در روابط عمومی‌آنلاین را بسط (توسعه) دادند و مزیت‌های بالقوه بلاگ‌هاي سازمانی نسبت به وب سایت‌های سنتی را مورد ارزیابی قرار دادند. آن‌ها دریافتند که استراتژی‌هاي رابطه اي ادراک شده (صدای گفتگوي انسان و تعهد رابطه اي گفتگو) با نتایج رابطه ای (اعتماد، رضایت، کنترل متقابل و تعهد) همراه بود.

مطالعات اخیر برخی دیگر از چارچوب‌های نظری را به منظور درک نقش رسانه‌های اجتماعی در روابط عمومی‌اتخاذ کرده اند، که شامل رويكرد كاربردها و ارضاء (U & G) (Sweetser, Porter, Chung, & Kim, 2008; Kim, Kim, Wang, & Lee, 2016, in press)، نظریه تعالی (Wright & Hinson, 2008)، تئوری ذينفعان (Sweeney & Coughlan, 2008)، و غیره مي شود. به عنوان مثال، از منظر رويكرد U & G، Sweetser و همکاران (2008) نشان دادند که روزنامه نگاران حرفه ای و شاغلين در حيطه روابط عمومی‌که به عنوان “کاربران بلند پايه (high users)” نام گذاري شده اند، به وبلاگ اعتبار بیشتري اختصاص مي دهند. Lee، H. Kim، و J. Kim (2011) نقش‌هاي هویت اجتماعی و انگیزه‌های ذاتی از نوع دوستی در تحريك تعامل مصرف کنندگان با جوامع برندي consumer-initiated در رسانه‌های اجتماعی را مورد بررسی قرار دادند. به علاوه، تعامل شبه اجتماعی، وابستگی به رسانه‌های اجتماعی، و تعيين هويت جامعه نیز مورد مطالعه قرار گرفته است (Men & Tsai, 2013; Tsai & Men, 2013).

روش تحقیق و نمونه گيري

از لحاظ روش‌هاي تحقیق مورد استفاده در پژوهش‌های روابط عمومی‌وابسته به رسانه‌های اجتماعی، شيوه تحقیقات کمی‌بسیار بیشتر از شيوه تحقیقات کیفی انجام شده است (Ye & Ki, 2012). به طور خاص، بر اساس مطالعه Ye و Ki (2012)، نشان داده شد كه شيوه غالب در تحقیقات روابط عمومی‌وابسته به اينترنت، تجزیه و تحلیل محتوا مي باشد (به عنوان مثال، Saxton & Waters, 2014; Lovejoy et al., 2012 ; Wang & Zhou, 2015). از آن جا كه رسانه‌های اجتماعی برای عموم آزاد می‌باشد، تجزیه و تحلیل محتوا مي تواند یک تصویر گسترده از استفاده از رسانه‌های اجتماعی را در روابط عمومی‌به طور عملي، ايجاد نمايد (Ye & Ki, 2012). مطالعات پيشين در زمينه رسانه‌هاي اجتماعی، استراتژی‌های ارتباطی معمول كه توسط ارتباط دهندگان شرکت‌ها مورد استفاده قرار مي گرفت را از طریق تجزیه و تحلیل محتوا مورد بررسی قرار داده اند (به عنوان مثال، Bortree & Seltzer, 2009; Smith, 2010). Men و Tsai (2012)، به بررسی اين موضوع پرداختند كه چگونه شرکت‌ها در چین و ایالات متحده از فیس بوک برای تسهیل گفتگو با مردم استفاده مي نمايند، و اين كار را از طریق تجزیه و تحلیل محتوای 50 صفحه شرکت با 500 پست از شركت و 500 پست از کاربران در هر کشور، انجام دادند.

از جمله شيوه‌های دیگر در تحقیقات روابط عمومی‌مي توان به مطالعات موردی (Himelboim, Golan, Moon, & Suto, 2014)، بررسی به شيوه نظرسنجي (Diga & Kelleher, 2009)، آزمایش (Schultz et al., 2011) و مصاحبه (Briones et al., 2011) اشاره كرد. در مطالعات پيشين روابط عمومی، استفاده از مطالعات موردی بيشتر ترجيح داده مي شد (An & Cheng, 2007; Broom, Cox, Krueger, & Leibler, 1989). به عنوان مثال، Biswas (2013) استفاده از رسانه‌های اجتماعی را در مراکز کنترل و پیشگیری بیماری و سازمان بهداشت جهانی در مورد شيوع ویروس آنفولانزای H1N1 مطالعه قرار داد. آن‌ها كاربرد ابزار رسانه‌های اجتماعی برای مداخله در هنگام شیوع را دريافته بودند. Sweetser و Kelleher (2011) با انجام یک نظرسنجی در ميان شاغلين در حيطه روابط عمومی‌به بررسی رابطه بین انگیزش، رهبری (راهنمايي) و استفاده از رسانه‌های اجتماعی، پرداختند. Briones و همکاران (2011) نشان دادند پتانسیل رابطه سازی در فیس بوک و توییتر را از طریق مصاحبه با 40 تن از کارکنان صلیب سرخ آمریکا نشان دادند.

پژوهش‌های روابط عمومی‌که شامل رسانه‌های اجتماعی مي شوند نمونه‌هاي تحقيقاتي گوناگوني را مورد بررسی قرار داده اند، از قبیل سازمان‌ها (Lo & Walters, 2012)، شاغلين در حيطه روابط عمومی‌(Avery et al., 2010)، دانشجويان (Gower & Reber, 2006)، كارمندان (Briones et al., 2011)، اعضای سازماني (Diga & Kelleher, 2009)، روزنامه نگاران (Kim et al., 2014)، و کاربران عمومي رسانه‌های اجتماعی (Men & Tsai, 2014)، و غیره.

سنتز و بحث

این مطالعه به بررسی وضعیت روابط عمومی‌وابسته به رسانه‌های اجتماعی از طریق یک بررسی انتقادی و سنتز موضوعات و مباحث تحقیقاتی، چارچوب‌های نظری و شيوه‌هاي پژوهشي در منابع (مطالعات) قبلی، پرداخته است. به علاوه، در اين پژوهش سعي شده است تا براي روشن شدن مسير تحقيقات در آينده، موارد ارزشمندی ارائه و پيشنهاد شود، که به این حوزه تحقیقاتي مهم کمک خواهد کرد.

رسانه‌های اجتماعی با توجه به محبوبیت رو به رشد خود به طور فزاینده اي در تحقیقات روابط عمومی‌مورد بررسی قرار گرفته اند. بر اساس مطالعه Pasadeos، Berger، و Renfro (2010)، فن آوری‌های جدید یکی از دو حوزه مهم مطالعاتي در روابط عمومی‌بین سال‌های 2000 و 2005 مي باشد. Khang و همکاران (2012)، پیش بینی نمودند که تحقیقات رسانه‌های اجتماعی همگام با تکامل استفاده از رسانه‌های اجتماعی، همزمان با ادامه اثرات حاصل از متن و برنامه‌ها، همچنان رشد خواهند کرد. با توجه به روند تکاملي و رو به رشد رسانه‌ها، انتظار می‌رود مطالعات روابط عمومی‌بیشتري نيز به منظور همگام شدن با پیشرفت‌های تکنولوژیکی، انجام شود (Ye & Ki, 2012). در آینده انتظار می‌رود که برخی دیگر از فن آوری‌های جدید ارتباطی (مثلا، فن آوری ارتباطات موبايلي) به طور فزاینده ای در مطالعات مختلف روابط عمومی‌گنجانده شوند (نقش داشته باشند).

این سنتز نشان می‌دهد که علائق دانشمندان طیف گسترده ای از موضوعات تحقیقاتی در حوزه‌های مختلف فراتر از روابط عمومی‌را پوشش مي دهد. حوزه روابط عمومی‌وابسته به رسانه‌های اجتماعی در ذات خود بين رشته ای مي باشد، که رسانه‌های جدید را در تحقيقات سنتی روابط عمومی‌ادغام مي نمايد. رسانه‌های اجتماعی مي توانند نقش مهمی‌در روابط عمومی‌داشته باشند. آن‌ها می‌توانند همچون یک وسیله نقلیه در خدمت ارتباطات استراتژیک باشند، و يا به عنوان یک پلت فرم برای اداره كمپين‌هاي ارتباطات عمومی‌باشند. بر خلاف ارتباطات یک طرفه رسانه‌های سنتی، ارتباطات رسانه‌های اجتماعی نه تنها تعاملی است، بلکه مشارکتی، با تشريك مساعي، شخصی، و به طور همزمان جمعی مي باشد، كه در نتیجه به سازمان‌ها اجازه می‌دهد كه مردم را به گفتگوهاي دائمي، رفتارهای حمایتی و روابط معنی دار ترغيب و وادار نمايند (Men & Tsai, 2014). مطالعات آینده می‌تواند از طریق ترکیب حوزه‌های مختلف، سبب گسترش مرزهای موضوعات تحقیقاتی در این زمینه شود. به عنوان مثال، محققان می‌توانند استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای روابط عمومی‌در سازمان‌های مختلف در کشورهای متمایز از هم و یا با سطوح فرهنگی متفاوت كه ممكن است داراي ارتباطات بین فرهنگی باشند، را مورد مقايسه و بررسي قرار دهند. به علاوه، محققان آینده می‌توانند تاثیر رسانه‌های اجتماعی را در روابط عمومی‌از طریق چشم انداز اثرات رسانه همچون رويكرد كاربردها و ارضاء (uses and gratifications approach) و تئوري وابستگی سیستم رسانه (media system dependency) مورد بررسی قرار دهند. آن‌ها همچنین می‌توانند نسبت به انجام مطالعات طولی در مورد اثرات رسانه‌های اجتماعی در عمل روابط عمومی، به منظور ارائه یک تصویر جامع تر از این حوزه اقدام نمايند.

از نظر برنامه‌های نظری در این حوزه از تحقيقات، نظریه‌ها و مدل‌های محدودی از قبیل تئوری گفتگویی (dialogic theory) و استراتژی‌هاي ترويج رابطه (relationship cultivation strategies) وجود دارند كه به طور جامع در بسیاری از مطالعات مورد بررسي و آزمايش قرار گرفته اند. یکي از دلایل احتمالي اين مسئله آن است که روابط عمومی‌به عنوان یک رشته دانشگاهی، نسبتا جوان است، به طوري که تنها در حدود 50 سال گذشته بايد تئوري‌هاي خود را تكامل و توسعه مي داده است (Botan & Taylor, 2004). همچنین، تعداد زیادی از تئوري‌ها و مدل‌های روابط عمومی‌به ندرت در زمینه رسانه‌های اجتماعی به كار گرفته می‌شوند، مانند تئوری داده بنياد (grounded theory) و نظريه ذينفعان (stakeholder theory). به علاوه، بسیاری از مطالعات به جای استفاده از چارچوب‌هاي جایگزین که می‌توانند راه حل‌های بهتري برای درک (فهم) رسانه‌های اجتماعی و مسائل مربوط به روابط عمومی‌در بر داشته باشند، از چارچوب‌های نظري (تئوريك) موجود استفاده و یا استفاده مجدد مي نمايند (Khang et al., 2012). دانشمندان آینده به جستجو و کشف مفاهیم و نظریه (تئوري)‌هاي جدید برای درک جنبه‌هاي جدیدی از رسانه‌های اجتماعی که به سختی می‌توان توسط ساختار فعلي دانش به توضیح و تفسير آن‌ها پرداخت، ترغيب و تشويق مي شوند (Khang et al., 2012).

 از حيث روش‌های مورد استفاده در پژوهش‌هاي روابط عمومی‌و رسانه‌های اجتماعی، تحقیقات کمی‌شایع تر از تحقیقات کیفی مي باشد. به طور خاص، تجزيه و تحلیل محتوا يكي از روش‌هاي غالب مورد استفاده در تحقیقات روابط عمومی‌و رسانه‌های اجتماعی محسوب مي شود (Ye & Ki, 2012). یک توضیح احتمالی براي اين مسئله آن است که محققان می‌توانند به راحتی به رسانه‌های اجتماعی دسترسی داشته باشند و حجم عظیمی‌از داده‌ها را به منظور انجام تجزیه و تحلیل محتوا، جمع آوری نمايند. رسانه‌های اجتماعی محتوای بسیار زيادي توسط کاربران سازمانی و یا کاربران ذینفع ایجاد مي كند، که محققان می‌توانند از آن براي بررسی رفتارهای آنلاین آن‌ها برای ارتباطات استراتژیک، از طریق تجزيه و تحلیل پروفایل و پیام‌هایشان استفاده نمايند. با این حال، هر دو روش کمی‌و کیفی را مي توان برای درک یک پدیده مكمل يكديگر در نظر گرفت (Firestone, 1987). بنابراین انتظار می‌رود محققان به منظور ارائه بینشي عميق تر درباره حوزه در حال ظهور رسانه‌های اجتماعی و روابط عمومی، یک استفاده متعادل از (تمامي) این شيوه‌های مختلف داشته باشند (Khang et al., 2012). علاوه بر این، برخی از رويكردهاي نو ظهور مانند تجزیه و تحلیل شبکه اجتماعی (SNA) را نيز می‌توان در این حوزه مورد استفاده قرار داد (Zhang & Leung, 2014).

در عمل، سازمان‌های مختلف از جمله سازمان‌های دولتی، غیر انتفاعی، و شرکت‌هاي خصوصي، در حال تلاش برای پذيرش رسانه‌های اجتماعی به عنوان یک کانال ارتباطی استراتژیک به منظور جلب توجه و مشارکت جمعيت دیجیتالي (digital-savvy publics: افرادي كه از امكانات‌هاي تك در زندگي روزمره خود استفاده بسيار مي كنند) هستند (Rooksby & Sommerville, 2012; Waters et al., 2009). با این حال، دانشمندان و محققين نشان داده اند که محیط‌های باز و کاربر محور رسانه‌های اجتماعی همچنين مي توانند به منزله یک چالش مهم برای مدیریت و کنترل ارتباطات مطرح باشند (Macnamara & Zerfass, 2012). بر خلاف رسانه‌های سنتی تحت کنترل شرکت‌ها، پلت فرم‌هاي رسانه‌های اجتماعی کاربر محور به كاربران اجازه می‌دهد تا تبدیل به دروازه بان رسانه‌ها و سازندگان محتوا شوند، که در شبکه‌های اجتماعی شخصی خود همکاری و مشاركت فعالانه با شرکت‌ها از طریق لايك‌ها (likes)، پست‌ها (posts)، و شير كردن‌ها (shares) داشته باشند (Muntinga et al., 2011). به این ترتیب، رسانه‌های اجتماعی چگونگي ايجاد، انتشار و استفاده از محتوای مربوط به سازمان را تغيير داده است، و سبب انتقال قدرت به منظور تعریف انگاره‌هاي شرکت (corporate images) از ارتباط دهندگان شرکت به شبکه‌های آنلاین ذينفعان مي شود (Muntinga et al., 2011).

به طور خلاصه مي توان بيان كرد كه این سنتز به بررسی وضعیت روابط عمومی‌وابسته به رسانه‌های اجتماعی از طریق یک بررسی (مرور) انتقادی و سنتز منابع (مطالعات) قبلی، پرداخت. به علاوه، در اين مطالعه تلاش شد تا مفاهیم نظری و عملی جهت روشن شدن مسير تحقیقات آینده ارائه شود. مطالعات آینده باید به وسيله یکپارچه سازی دیدگاه‌ها، نظریه‌ها، و روش‌ها (رويكردها)ی مختلف، به ارائه بینشي عميق تر برای این حوزه پژوهشي نوظهور و اميدبخش بپردازند.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی‌ایران (شارا)