ادغام رسانه‌های اجتماعی در روابط‌عمومی: توليد يك پژوهش روابط‌عمومی وابسته به رسانه‌های اجتماعی

چکیده

توسعه رسانه های اجتماعی منجر به ايجاد توجه رو به رشدي از سوي دانشمندان روابط عمومی شده است. مطالعه حاضر به بررسی وضعیت، مسائل مهم، و مسيرهاي مورد نياز تحقیقات مربوط به روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی، از طریق یک بررسی انتقادی و توليد موضوعات پژوهشي در اين زمينه، برنامه های نظری، روش هاي تحقیقاتي، و نمونه هايي از مطالعات قبلی در اين زمنيه، مي پردازد. یافته هاي حاصل نشان داد كه در تنوع موضوعات پژوهشي يك روند رو به رشد ديده مي شود. فقدان چارچوب های نظری و غالب بودن شيوه هاي کمی در این زمینه، از ديگر نتايج حاصل از اين پژوهش مي باشند. این مطالعه مي تواند منجر به افزايش درک دانشمندان درباره روند پژوهش های تحقیقاتی در زمينه رسانه های اجتماعی مرتبط با روابط عمومی شده و همچنين مي تواند به ايجاد و پیشبرد بینش آینده نگر در تحقیقات آینده كمك نمايد.

کلمات کلیدی: روابط عمومی، رسانه های اجتماعی، گرايش هاي تحقیقاتي، توليد و تلفيق

مقدمه

رسانه های اجتماعی هم زندگی فردي ما و هم جامعه ما به عنوان یک کل را تحت تأثير خود قرار داده اند (Khang, Ki, & Ye, 2012). بر اساس آمار پروژه اینترنت پیو (Pew Internet Project) (2014)، در ژانویه سال 2014، 74 درصد از بزرگسالان آنلاین از سایت های شبکه های اجتماعی استفاده نمودند. به عنوان مثال، در ژوئیه سال 2014، فیس بوک در حدود يك ميليارد و سيصد و ده ميليون نفر کاربر فعال در ماه داشت (Statistic Brain, 2014). توییتر در سه ماهه سوم سال 2014 به طور ماهيانه، 284 میلیون کاربر فعال داشته است و اين تعداد كاربر 500 میلیون توییت را در هر روز ارسال نموده اند (Twitter Inc., 2014).

محبوبیت رسانه های اجتماعی منجر به ايجاد يك توجه و علاقه رو به رشد از سوي دانشمندان و شاغلین در مقوله روابط عمومی شده است. در برخی از مطالعات به بررسی نقش رسانه های اجتماعی در استراتژی هاي روابط عمومی یک سازمان پرداخته شده است (به عنوان مثال، در مطالعه Briones, Kuch, Liu, & Jin, 2011). Lovejoy، Waters و Saxton (2012)، در بررسي خود به اين موضوع كه چگونه 73 سازمان غیر انتفاعی از توییتر برای تعامل با سهامداران (ذینفعان) خود استفاده مي نمايند، پرداختند و دريافتند که پیام های تعاملی به طور بالقوه مشروط توییتر می تواند در برقراری ارتباط سازمان ها با ساير کاربران بسيار موثر باشد.

دانشمندان متخصص در علم روابط عمومی، جنبه هاي کلان تکنولوژی های جدید ارتباطی را از طریق بررسی الگوها و روند تكامل تحقیقات روابط عمومی، مورد بررسی قرار مي دهند (Cho & Khang, 2006). به عنوان مثال، Ki و Shin (2006)، روندها و الگوهای مقالات دانشگاهی را در روابط سازمان با ارباب رجوع (OPR) از سال 1985 تا 2004 مورد بررسي و تجزيه و تحليل قرار دادند. تجزیه و تحلیل آنها نشان دهنده يك روند افزایشي در تحقیقات روابط سازمان با ارباب رجوع (OPR)، استفاده مکرر از نظرسنجی ها، و عدم وجود یک تعریف ثابت از OPR در این مورد بود. An و Cheng (2007)، مقالات پژوهشي منتشر شده در دو نشريه Journal of Public Relations Research و Public Relations Review در زمينه تحقیقات ارتباطات بحران بين سال هاي 1975 تا 2006 را مورد بررسی قرار دادند. مطالعه آنها نشان داد كه از نظر كمي (تعداد) در مقالات منتشر شده در زمنيه ارتباطات بحران در اين مدت رشد اتفاق افتاده است، به علاوه یک فقدان بالقوه تكامل در تحقیقات نظری و روش شناسي نرم افزاري نيز در اين مدت ديده شد. اخیرا، Kim، Avery و Lariscy (2009) راهبردهای پاسخ بحران را در مقالات منتشر شده بین سال های 1991 و 2009 مورد بررسی قرار دادند. این مطالعه نشان دهنده يك عدم وجود تنوع در میان موارد به كار گرفته شده در مقالات مورد بررسي و شکاف قابل توجه میان نظریه و عمل در اين زمينه، مي باشد. اگرچه در روند فعلی مطالعات در زمينه روابط عمومی به حوزه های تحقیقاتی متنوعي از جمله روابط عمومی آنلاین (Ye & Ki, 2012)، روابط سازمان با ارباب رجوع (OPR) (Ki & Shin, 2006) و ارتباطات بحران (An & Cheng, 2007) پرداخته شده است، اما محققان توجه بسيار كمي به روند تحقیقات در پژوهش های روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی داشته اند، تا چه رسد به توليد مرور مطالعات قلبي.

رسانه های اجتماعی تاثیر قابل توجهی در بسیاری از رشته ها و تخصص ها مانند ارتباطات جمعی و روابط عمومی، داشته اند. به طور خاص، رسانه های اجتماعی منجر به تحريك ايجاد بسیاری از موضوعات و فرصت هاي تحقیقاتی در زمینه هاي مختلف روابط عمومی شده اند. بنابراین ساخت حالت و چگونگي اين حوزه پژوهشي به منظور ایجاد مفاهیم و کشف مسيرهاي تحقیقاتي جديد در آینده، بسيار مهم است.

اهمیت روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی، نشان دهنده نیاز مبرم به بررسی وضعیت این حوزه پژوهشي تا به امروز مي باشد. هدف از مطالعه حاضر، کمک به دانشمندان در جهت درک مسيرهاي تحقیقاتي آینده و افزايش دانش آن ها درباره رسانه های اجتماعی در روابط عمومی است. این مطالعه به بررسي تعیین وضعیت، مسائل مهم و مسيرهاي مورد نیاز جهت تحقیقات روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی، از طریق یک بررسی انتقادی و سنتز مفاهيم و موضوعات تحقیقاتی، چارچوب های نظری و روش پژوهش در مطالعات قبلی، مي پردازد. این پژوهش می تواند با مرور و بررسي مطالعات پيشين در زمينه رسانه هاي اجتماعی وارد شده و پر كاربرد در روابط عمومی، سبب پيشبرد منابع مطالعاتي موجود در روند تحقيقات شود. این مطالعه مي تواند سبب آگاهي دانشمندان و همچنين روشن شدن مسيرهاي پيش رو در تحقیقات آینده در این زمینه شود.

مرور منابع

رسانه های اجتماعی و روابط عمومی

بر اساس مطالعه Kaplan و Haenlein (2010)، رسانه های اجتماعی اين گونه تعریف مي شوند “یک گروه از برنامه های مبتنی بر اینترنت که بر اساس پایه های ایدئولوژیکي و تكنولوژيكي Web 2.0 ساخته شده، و به کاربر اجازه می دهد تا محتوای خود را خلق و تبادل نمايد (به اشتراك بگذارد)” (ص. 61). Boyd و Ellison (2007) سایت های شبکه های اجتماعی(SNS: social networking sites) را اين گونه تعریف نموده اند “خدمات مبتنی بر وب که اجازه می دهد افراد به منظور نمایش لیستي از ساير کاربران كه می توانند با آن ها كانكت شوند، و به منظور مشاهده لیست كانكشن هاي آن ها و آن چه كه با هم در اين سيستم مي سازند، برای خود یک پروفايل عمومی یا نیمه عمومی در یک سیستم محدود ایجاد نمايند”.

روابط عمومی را مي توان اين گونه تعريف كرد “عملکرد مدیریتي که روابط سودمند متقابل بین يك سازمان و عموم مردم كه موفقیت یا شکست آن سازمان به آن ها بستگی دارد را شناسایی (تعيين)، ایجاد، و حفظ مي نمايد” (Cutlip, Center, &

Broom, 1985, p. 4). عبارت “رابطه” در دانش روابط عمومی اين گونه تعریف شده است “حالتي که بین یک سازمان و جمعيت هدف آن وجود دارد که در آن ماهيت وجودي سلامت اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و/یا فرهنگی بر يكدیگر اثرگذار است” (Ledingham & Bruning, 1998, p. 62). پنج حوزه اصلي در روابط عمومی وجود دارد: روابط عمومی مالی، روابط عمومی مصرف کننده، ارتباطات بحران، روابط عمومی دولتي، و روابط عمومی داخلی (IPR, 2012).

رسانه های اجتماعی از ابتداي پيدايششان در پژوهش هاي روابط عمومی گنجانیده شده اند. به عنوان مثال، Saxton و Waters (2014) بر روي به روز رسانی هاي فیس بوک مربوط به سازمان های غیر انتفاعی متمرکز شدند و دريافتند که ذينفعان فردی پیام هاي گفتگویی و گروهي را ترجیح می دهند. علاوه بر این، رسانه های اجتماعی در بسیاری از حوزه های روابط عمومی مورد استفاده قرار گرفته اند. به عنوان مثال، Schultz ، Utz و Göritz  (2011)، اثرات استراتژی هاي رسانه های اجتماعی را بر ارتباطات بحران ثانویه دریافت کنندگان (به عنوان مثال، به اشتراک گذاری اطلاعات و گذاشتن یک پیام) و عكس العمل هاي آن ها (به عنوان مثال، تمایل به بايكوت كردن)، مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که رسانه ​​بیش از پیام اهميت دارد.

انواع رسانه های اجتماعی

شاغلين در حيطه روابط عمومی در متقاعد کردن مردم از طریق كمپين هاي رسانه های جمعی برای یک مدت طولانی کار کرده اند (McCombs, 1978). انواع رسانه هاي مورد مطالعه در تحقیقات روابط عمومی همراه با تکامل رسانه، تكامل يافته اند. با توجه به تسريع پراكندگي (قطعه قطعه شدن) رسانه های جمعی با افزایش خروجي رسانه ها، روابط عمومی به کانال های ارتباطات فردی منتقل شده است (Broom, Casey, & Ritchey, 1997). در گذشته، تحقیقات روابط عمومی اغلب با روزنامه و تلویزیون، که رسانه های غالب در آن زمان بود همراه بود. به عنوان مثال،McCombs  (1978)، استدلال کرد که نقش برنامه كاري رسانه ها (تلویزیون و روزنامه) در شکل گیری افکار عمومی می تواند فرصت هايي برای روابط عمومی موثر فراهم کند، زمانی که مسائل برای اولین بار در برنامه های عمومی نشان داده شوند. پس از دسترسی عمومی به شبکه جهانی وب در سال 1992 (Greenlaw & Hepp, 1999)، پژوهش هاي روابط عمومی نيز بر روي نقش اینترنت در روابط عمومی متمرکز شدند (Esrock & Leichty, 2000; Ingenhoff & Koelling, 2009; Ki & Hon, 2006). اینترنت تمایل دارد به تقویت قدرت ذينفعان و افزایش توانایی سازمان در جمع آوری اطلاعات، نظارت بر افکار عمومی، افزایش هویت سازمانی، و شرکت در گفت و گو با جمعيت هدف خود ((Hill & White, 2000, McAllister & Taylor, 2007; Van der Merwe, Pitt, & Abratt, 2005). به عنوان مثال، Coombs (1998) به بررسي اين موضوع پرداخت كه چگونه اینترنت می تواند گروه های فعال را قادر سازد تا قوی تر شده و توجه سازمان ها را زماني که به صورت منطقی از آن (اينترنت) استفاده كنند، به خود معطوف دارند.

اخیرا تحقیقات روابط عمومی به سمت رسانه های اجتماعی از ابتداي پيدايششان خود را تغییر كرده است. انواع مختلفی از رسانه های اجتماعی وجود دارد، مانند سایت های شبکه های اجتماعی (مانند فیس بوک و توییتر)، جامعه محتوايي (مثل یوتیوب و اينستاگرام)، و جهان اجتماعی مجازی (به عنوان مثال، Second Life)، و غیره. این اشکال رسانه های اجتماعی توسط تعداد بسيار زيادي از مطالعات روابط عمومی، مورد بررسي قرار گرفته اند. به عنوان مثال، Eyrich، Padman و Sweetser (2008)، شاغلين در حيطه روابط عمومی را در پذيرش 18 ابزار رسانه های اجتماعی و همچني درک آن ها را بر روند رو به رشد رسانه های اجتماعی در عمل روابط عمومی مورد بررسي قرار دادند. آن ها دریافتند که شاغلين در حيطه روابط عمومی از شش ابزار مختلف رسانه های اجتماعی به صورت حرفه ای استفاده مي نمايند و احتمال استفاده آن ها از ابزارهاي به خوبي تثبيت شده (قديمي تر) و وابسته به مبادي يا اصول بيشتر است.

موضوع تحقیق

دانش موجود در روابط عمومی طیف گسترده ای از موضوعات تحقیقاتی در رسانه های اجتماعی را پوشش می دهد. این موضوعات شامل حوزه ها و یا زمینه های تحقیقاتی مختلف فراتر از روابط عمومی، مانند ارتباطات جمعی، مطالعات رسانه ها، مسائل اجتماعی و سیاسی و مسائل فرهنگی، مي باشند.

یکی از موضوعات پژوهشي مهم مي تواند استفاده از رسانه های اجتماعی و نگرش نسبت به رسانه های اجتماعی باشد. مطالعات پوشش دهنده این موضوع، بررسی مي كنند كه چرا و چگونه افراد و یا سازمان ها از رسانه های اجتماعی استفاده مي نمايند و به ارزیابی درک کاربران و یا نگرش آن ها نسبت به رسانه های اجتماعی مي پردازند (Khang et al., 2012). این مطالعات اغلب بر روي صفحات شخصی یا سازمانی رسانه های اجتماعی متمرکز شده اند، و از طریق تجزیه و تحلیل محتواي پست ها و یا پروفایل آن ها به بررسی چگونگی استفاده از رسانه های اجتماعی برای ایجاد روابط توسط آن ها مي پردازند (از جمله، Waters, Burnett, Lamm, & Lucas, 2009; Waters & Jamal, 2011; Wang & Zhou, 2015). به عنوان مثال، Wang و Zhou (2015) به بررسی اين مسئله پرداختند كه چگونه سازمان های ورزشی از رسانه های اجتماعی به عنوان یک ابزار ارتباطی برای ایجاد روابط با طرفداران خود استفاده می نمايند. انواع دیگر از مطالعات، اغلب به منظور بررسی ادراکات یا نگرش ها نسبت به رسانه های اجتماعی، از نظر سنجي ها يا آزمايشات تجربي استفاده مي كنند (از جمله Diga & Kelleher, 2009; Sweetser & Kelleher, 2011)، و ممکن است از رویکرد كاربردها و ارضاء (U & G) نيز استفاده كنند. محققان برخي از انگیزه هاي کاربران براي تعامل با سازمان در رسانه های اجتماعی مانند اطلاعات، سرگرمی، و توانمندسازی را مورد شناسایی قرار داده اند (به عنوان مثال،Men & Tsai, 2012; Muntinga, Moorman, & Smit, 2011).

بسیاری از مطالعات به دنبال كشف نقش رسانه های اجتماعی در روابط عمومی هستند. برخی از آن ها رسانه های اجتماعی را به عنوان یک پلت فرم برای ايجاد كمپين هاي ارتباطات عمومی در نظر گرفته اند. یک نمونه عملی اين مسئله شركت تولید کننده کامپیوتر Dell و كمپين “Digital Nomads” آن مي باشد. Dell از ترکیبی از سايت هاي شبکه های اجتماعی (فیس بوک، لينكد اين)، بلاگ ها، و جوامع محتوايي (ويدئوهاي یوتیوب) برای نشان دادن آن كه چگونه لپ تاپ هاي آن می تواند افراد را تبدیل به یک نیروی کار متحرك نمايد، استفاده مي كند (Kaplan & Haenlein, 2010). ساير مطالعات رسانه های اجتماعی را به عنوان ابزاری برای ارتباطات استراتژیک در نظر مي گيرند. آن ها به منظور درک این که چگونه آن ها به صورت استراتژیک روابط متنوع خود را با جمعيت هدف کلیدی خود ترويج داده و مدیریت مي نمايند، پروفایل های رسانه های اجتماعی و به روز رسانی سازمان ها را مورد تجزیه و تحلیل قرار مي دهند (به عنوان مثال، Sweetser & Lariscy, 2008; Rybalko & Seltzer, 2010). در این مطالعات، رسانه های اجتماعی می تواند به عنوان منبع اطلاعات و کانالي برای تعامل بین سازمان ها و مردم عمل نمايد.

یکی دیگر از موضوعات پژوهشي بر روي اثرات رسانه های اجتماعی در روابط عمومی متمرکز شده است. متغیرهای پیامد (منتج) شامل مشارکت عمومی (Men & Tsai, 2014)، رفتار عمومی (Bruning, 2002)، و درک روابط (Sashi, 2012)، و غیره، مي باشند. به عنوان مثال، مشارکت عمومی از طریق رسانه های اجتماعی می تواند به شکل گیری و حفظ روابط با یک سازمان منجر شود. با پیوستن به بخش گفتگوي تعبیه شده در صفحات SNS یک شرکت (به عنوان مثال، اظهار نظر در مورد سازمان و محصولات و یا خدمات آن، ابراز پشتیبانی، ارائه پیشنهادات و اشتراک گذاری پست هاي سازمان)، ذينفعان آنلاین می توانند به طور مستقیم به تعامل با سازمان ها و یکدیگر در یک سطح شخصي تر و اجتماعی تر بپردازند (Men & Tsai, 2014).

دیگر موضوعات تحقیقاتی محبوب عبارتند از رسانه های اجتماعی به عنوان ابزار ارتباطی، و مسائل اجتماعی (به عنوان مثال، نژاد، جنسیت، و غیره) و یا مسائل سیاسی (به عنوان مثال، نامزدهای سیاسی، مبارزات انتخاباتي، و غیره) در رابطه با رسانه های اجتماعی (Khang et al., 2012). به عنوان مثال، Trammell (2006) روابط عمومی با استراتژی پیام سیاسی در بلاگ هاي مبارزات انتخاباتي در طول انتخابات سال 2004 مورد بررسی قرار داد و متوجه وجود بحث هاي مکرر از طرف مقابل، تکیه بر حملات، و غلبه تجدید نظر منطقی شد.

كاربرد نظری

برخی از تئوري ها و یا رويكردهای خاص در پژوهش های روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی مورد استفاده قرار گرفته اند، از قبیل تئوری گفتگو محور (dialogic theory)، روابط سازمان با ارباب رجوع (organization-public relationship)، و استراتژی های ترويج روابط آنلاین (online relationship cultivation strategies).

تئوری گفتگو محور (dialogic theory). تئوری گفتگويي درباره اين مسئله بحث می کند که سازمان ها باید به منظور ایجاد کانال های ارتباطی موثر بين سازمان و ارباب رجوع، تمایل به برقراري ارتباط با مردم به شكلي صادقانه و اخلاقی داشته باشند (Kent, Taylor, & White, 2003). Kent و Taylor (1998)، پنج اصل گفتگویی که می تواند به يك سازمان براي برقراري روابط متعادل، دو طرفه، و گفتگو محور با عموم مردم كمك نمايد را ارائه نمودند. این اصول عبارتند از: (1) حلقه گفتوگومحور، (2) سهولت يافتن فصل مشترك، (3) حفاظت از بازدید کنندگان، (4) توليد برگشت بازدیدها، و (5) ارائه اطلاعات متناسب با طيف هاي متفاوت مردم.

تعداد انگشت شماری از تحقيقات روابط عمومی به بررسی اين مسئله پرداخته اند كه چگونگه سازمان های مختلف، روابط گفتگویی خود را با عموم مردم از طریق وبلاگ ها (Seltzer & Mitrook, 2007; Traynor et al., 2008)، و شبکه های اجتماعی از جمله فیس بوک (Sweetser & Lariscy, 2008; Bortree & Seltzer, 2009) و توییتر (Rybalko & Seltzer, 2010)، ايجاد مي نمايند (مي سازند). این مطالعات اغلب به بررسی اين مسئله پرداخته اند كه چگونگه سازمان ها اصول گفتگویی را در رسانه های اجتماعی خود را به کار مي گیرند. به عنوان مثال، Bortree و Seltzer (2009) بررسی کردند که آیا استراتژی هاي گفتگویی استفاده شده توسط گروه های حمایت از محیط زیست در پروفایل فیس بوک آن ها مي تواند منجر به ايجاد تعامل گفتگویی بیشتر بین سازمان ها و بازدید کنندگان شود. Rybalko و Seltzer (2010) به مطالعه اين موضوع پرداختند كه چگونه شرکت هاي Fortune 500 از توییتر برای تسهیل در برقراري ارتباط گفتگویی با ذینفعان خود استفاده مي نمايند و متوجه شدند که احتمال استفاده از اصل گفتگویی حفاظت از بازدید کنندگان در سازمان هايي با جهت گیری گفتگویی به استفاده از توییتر نسبت به سازمان هاي با جهت گیری غیر گفتگویی به استفاده از توییتر، بسيار بيشتر است.

روابط سازمان با ارباب رجوع. در طول دو دهه گذشته، مدل مدیریت روابط سازمان با ارباب رجوع  (OPR) به یکی از مدل های غالب در تحقیقات روابط عمومی تبدیل شده است (Lee & Park, 2013). OPR را می توان اين گونه تعريف نمود “الگوهای تعامل، معامله، مبادله و ارتباط میان یک سازمان و جامعه هدف آن” (Broom, Casey, & Ritchey, 2000, p. 18). L. Grunig، J. Grunig ، وEhling  (1992)، ادعا کردند که حالت رابطه می تواند به وسيله ابعاد روابط متقابل، اعتماد، مشروعیت (حقانيت) متقابل، آزادي، رضایت متقابل، و درک متقابل، تعیین شود. دیدگاه رابطه اي می تواند عملکرد سازمانی روابط عمومی را تعيين نمايد (Ledingham & Bruning, 1998)، نقش ارتباطات را درون آن عملكرد روشن سازد (Ledingham & Bruning, 2000)، و یک رویکرد به منظور تعیین تاثیر روابط عمومی در دستیابی به اهداف سازمانی ارائه نمايد (Ledingham & Bruning, 1997).

استراتژی هاي ترويج روابط آنلاین. محققان سه استراتژی ضروری برای ترويج روابط در اینترنت شناسایی نموده اند: بي پرده گويي یا آزادي، انتشار اطلاعات، و تعامل و مشارکت (Kent & Taylor, 1998). منابع موجود همچنين طيف وسيعي از استراتژی های مختلف برای ترويج روابط در موقعيت هاي آفلاین از جمله صراحت، بي پرده گويي (فاش سازي)، اطمینان از مشروعیت، شبکه سازي، رهبری قابل مشاهده، حساسيت، ارتباطات آموزشی، و احترام، را مورد مطالعه قرار داده اند (به عنوان مثال، Grunig & Huang, 2000; Hung, 2006; Ki & Hon, 2006).

چندین مطالعه در زمينه روابط عمومی به بررسی اين موضوع پرداخته اند كه چگونگه سازمان ها استراتژی هاي ترويج روابط را به كار مي گيرند. به عنوان مثال، Kelleher و Miller (2006) استراتژی هاي حفظ روابط مناسب در روابط عمومی آنلاین را بسط (توسعه) دادند و مزیت های بالقوه بلاگ هاي سازمانی نسبت به وب سایت های سنتی را مورد ارزیابی قرار دادند. آن ها دریافتند که استراتژی هاي رابطه اي ادراک شده (صدای گفتگوي انسان و تعهد رابطه اي گفتگو) با نتایج رابطه ای (اعتماد، رضایت، کنترل متقابل و تعهد) همراه بود.

مطالعات اخیر برخی دیگر از چارچوب های نظری را به منظور درک نقش رسانه های اجتماعی در روابط عمومی اتخاذ کرده اند، که شامل رويكرد كاربردها و ارضاء (U & G) (Sweetser, Porter, Chung, & Kim, 2008; Kim, Kim, Wang, & Lee, 2016, in press)، نظریه تعالی (Wright & Hinson, 2008)، تئوری ذينفعان (Sweeney & Coughlan, 2008)، و غیره مي شود. به عنوان مثال، از منظر رويكرد U & G، Sweetser و همکاران (2008) نشان دادند که روزنامه نگاران حرفه ای و شاغلين در حيطه روابط عمومی که به عنوان “کاربران بلند پايه (high users)” نام گذاري شده اند، به وبلاگ اعتبار بیشتري اختصاص مي دهند. Lee، H. Kim، و J. Kim (2011) نقش هاي هویت اجتماعی و انگیزه های ذاتی از نوع دوستی در تحريك تعامل مصرف کنندگان با جوامع برندي consumer-initiated در رسانه های اجتماعی را مورد بررسی قرار دادند. به علاوه، تعامل شبه اجتماعی، وابستگی به رسانه های اجتماعی، و تعيين هويت جامعه نیز مورد مطالعه قرار گرفته است (Men & Tsai, 2013; Tsai & Men, 2013).

روش تحقیق و نمونه گيري

از لحاظ روش هاي تحقیق مورد استفاده در پژوهش های روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی، شيوه تحقیقات کمی بسیار بیشتر از شيوه تحقیقات کیفی انجام شده است (Ye & Ki, 2012). به طور خاص، بر اساس مطالعه Ye و Ki (2012)، نشان داده شد كه شيوه غالب در تحقیقات روابط عمومی وابسته به اينترنت، تجزیه و تحلیل محتوا مي باشد (به عنوان مثال، Saxton & Waters, 2014; Lovejoy et al., 2012 ; Wang & Zhou, 2015). از آن جا كه رسانه های اجتماعی برای عموم آزاد می باشد، تجزیه و تحلیل محتوا مي تواند یک تصویر گسترده از استفاده از رسانه های اجتماعی را در روابط عمومی به طور عملي، ايجاد نمايد (Ye & Ki, 2012). مطالعات پيشين در زمينه رسانه هاي اجتماعی، استراتژی های ارتباطی معمول كه توسط ارتباط دهندگان شرکت ها مورد استفاده قرار مي گرفت را از طریق تجزیه و تحلیل محتوا مورد بررسی قرار داده اند (به عنوان مثال، Bortree & Seltzer, 2009; Smith, 2010). Men و Tsai (2012)، به بررسی اين موضوع پرداختند كه چگونه شرکت ها در چین و ایالات متحده از فیس بوک برای تسهیل گفتگو با مردم استفاده مي نمايند، و اين كار را از طریق تجزیه و تحلیل محتوای 50 صفحه شرکت با 500 پست از شركت و 500 پست از کاربران در هر کشور، انجام دادند.

از جمله شيوه های دیگر در تحقیقات روابط عمومی مي توان به مطالعات موردی (Himelboim, Golan, Moon, & Suto, 2014)، بررسی به شيوه نظرسنجي (Diga & Kelleher, 2009)، آزمایش (Schultz et al., 2011) و مصاحبه (Briones et al., 2011) اشاره كرد. در مطالعات پيشين روابط عمومی، استفاده از مطالعات موردی بيشتر ترجيح داده مي شد (An & Cheng, 2007; Broom, Cox, Krueger, & Leibler, 1989). به عنوان مثال، Biswas (2013) استفاده از رسانه های اجتماعی را در مراکز کنترل و پیشگیری بیماری و سازمان بهداشت جهانی در مورد شيوع ویروس آنفولانزای H1N1 مطالعه قرار داد. آن ها كاربرد ابزار رسانه های اجتماعی برای مداخله در هنگام شیوع را دريافته بودند. Sweetser و Kelleher (2011) با انجام یک نظرسنجی در ميان شاغلين در حيطه روابط عمومی به بررسی رابطه بین انگیزش، رهبری (راهنمايي) و استفاده از رسانه های اجتماعی، پرداختند. Briones و همکاران (2011) نشان دادند پتانسیل رابطه سازی در فیس بوک و توییتر را از طریق مصاحبه با 40 تن از کارکنان صلیب سرخ آمریکا نشان دادند.

پژوهش های روابط عمومی که شامل رسانه های اجتماعی مي شوند نمونه هاي تحقيقاتي گوناگوني را مورد بررسی قرار داده اند، از قبیل سازمان ها (Lo & Walters, 2012)، شاغلين در حيطه روابط عمومی (Avery et al., 2010)، دانشجويان (Gower & Reber, 2006)، كارمندان (Briones et al., 2011)، اعضای سازماني (Diga & Kelleher, 2009)، روزنامه نگاران (Kim et al., 2014)، و کاربران عمومي رسانه های اجتماعی (Men & Tsai, 2014)، و غیره.

سنتز و بحث

این مطالعه به بررسی وضعیت روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی از طریق یک بررسی انتقادی و سنتز موضوعات و مباحث تحقیقاتی، چارچوب های نظری و شيوه هاي پژوهشي در منابع (مطالعات) قبلی، پرداخته است. به علاوه، در اين پژوهش سعي شده است تا براي روشن شدن مسير تحقيقات در آينده، موارد ارزشمندی ارائه و پيشنهاد شود، که به این حوزه تحقیقاتي مهم کمک خواهد کرد.

رسانه های اجتماعی با توجه به محبوبیت رو به رشد خود به طور فزاینده اي در تحقیقات روابط عمومی مورد بررسی قرار گرفته اند. بر اساس مطالعه Pasadeos، Berger، و Renfro (2010)، فن آوری های جدید یکی از دو حوزه مهم مطالعاتي در روابط عمومی بین سال های 2000 و 2005 مي باشد. Khang و همکاران (2012)، پیش بینی نمودند که تحقیقات رسانه های اجتماعی همگام با تکامل استفاده از رسانه های اجتماعی، همزمان با ادامه اثرات حاصل از متن و برنامه ها، همچنان رشد خواهند کرد. با توجه به روند تکاملي و رو به رشد رسانه ها، انتظار می رود مطالعات روابط عمومی بیشتري نيز به منظور همگام شدن با پیشرفت های تکنولوژیکی، انجام شود (Ye & Ki, 2012). در آینده انتظار می رود که برخی دیگر از فن آوری های جدید ارتباطی (مثلا، فن آوری ارتباطات موبايلي) به طور فزاینده ای در مطالعات مختلف روابط عمومی گنجانده شوند (نقش داشته باشند).

این سنتز نشان می دهد که علائق دانشمندان طیف گسترده ای از موضوعات تحقیقاتی در حوزه های مختلف فراتر از روابط عمومی را پوشش مي دهد. حوزه روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی در ذات خود بين رشته ای مي باشد، که رسانه های جدید را در تحقيقات سنتی روابط عمومی ادغام مي نمايد. رسانه های اجتماعی مي توانند نقش مهمی در روابط عمومی داشته باشند. آن ها می توانند همچون یک وسیله نقلیه در خدمت ارتباطات استراتژیک باشند، و يا به عنوان یک پلت فرم برای اداره كمپين هاي ارتباطات عمومی باشند. بر خلاف ارتباطات یک طرفه رسانه های سنتی، ارتباطات رسانه های اجتماعی نه تنها تعاملی است، بلکه مشارکتی، با تشريك مساعي، شخصی، و به طور همزمان جمعی مي باشد، كه در نتیجه به سازمان ها اجازه می دهد كه مردم را به گفتگوهاي دائمي، رفتارهای حمایتی و روابط معنی دار ترغيب و وادار نمايند (Men & Tsai, 2014). مطالعات آینده می تواند از طریق ترکیب حوزه های مختلف، سبب گسترش مرزهای موضوعات تحقیقاتی در این زمینه شود. به عنوان مثال، محققان می توانند استفاده از رسانه های اجتماعی برای روابط عمومی در سازمان های مختلف در کشورهای متمایز از هم و یا با سطوح فرهنگی متفاوت كه ممكن است داراي ارتباطات بین فرهنگی باشند، را مورد مقايسه و بررسي قرار دهند. به علاوه، محققان آینده می توانند تاثیر رسانه های اجتماعی را در روابط عمومی از طریق چشم انداز اثرات رسانه همچون رويكرد كاربردها و ارضاء (uses and gratifications approach) و تئوري وابستگی سیستم رسانه (media system dependency) مورد بررسی قرار دهند. آن ها همچنین می توانند نسبت به انجام مطالعات طولی در مورد اثرات رسانه های اجتماعی در عمل روابط عمومی، به منظور ارائه یک تصویر جامع تر از این حوزه اقدام نمايند.

از نظر برنامه های نظری در این حوزه از تحقيقات، نظریه ها و مدل های محدودی از قبیل تئوری گفتگویی (dialogic theory) و استراتژی هاي ترويج رابطه (relationship cultivation strategies) وجود دارند كه به طور جامع در بسیاری از مطالعات مورد بررسي و آزمايش قرار گرفته اند. یکي از دلایل احتمالي اين مسئله آن است که روابط عمومی به عنوان یک رشته دانشگاهی، نسبتا جوان است، به طوري که تنها در حدود 50 سال گذشته بايد تئوري هاي خود را تكامل و توسعه مي داده است (Botan & Taylor, 2004). همچنین، تعداد زیادی از تئوري ها و مدل های روابط عمومی به ندرت در زمینه رسانه های اجتماعی به كار گرفته می شوند، مانند تئوری داده بنياد (grounded theory) و نظريه ذينفعان (stakeholder theory). به علاوه، بسیاری از مطالعات به جای استفاده از چارچوب هاي جایگزین که می توانند راه حل های بهتري برای درک (فهم) رسانه های اجتماعی و مسائل مربوط به روابط عمومی در بر داشته باشند، از چارچوب های نظري (تئوريك) موجود استفاده و یا استفاده مجدد مي نمايند (Khang et al., 2012). دانشمندان آینده به جستجو و کشف مفاهیم و نظریه (تئوري) هاي جدید برای درک جنبه هاي جدیدی از رسانه های اجتماعی که به سختی می توان توسط ساختار فعلي دانش به توضیح و تفسير آن ها پرداخت، ترغيب و تشويق مي شوند (Khang et al., 2012).

 از حيث روش های مورد استفاده در پژوهش هاي روابط عمومی و رسانه های اجتماعی، تحقیقات کمی شایع تر از تحقیقات کیفی مي باشد. به طور خاص، تجزيه و تحلیل محتوا يكي از روش هاي غالب مورد استفاده در تحقیقات روابط عمومی و رسانه های اجتماعی محسوب مي شود (Ye & Ki, 2012). یک توضیح احتمالی براي اين مسئله آن است که محققان می توانند به راحتی به رسانه های اجتماعی دسترسی داشته باشند و حجم عظیمی از داده ها را به منظور انجام تجزیه و تحلیل محتوا، جمع آوری نمايند. رسانه های اجتماعی محتوای بسیار زيادي توسط کاربران سازمانی و یا کاربران ذینفع ایجاد مي كند، که محققان می توانند از آن براي بررسی رفتارهای آنلاین آن ها برای ارتباطات استراتژیک، از طریق تجزيه و تحلیل پروفایل و پیام هایشان استفاده نمايند. با این حال، هر دو روش کمی و کیفی را مي توان برای درک یک پدیده مكمل يكديگر در نظر گرفت (Firestone, 1987). بنابراین انتظار می رود محققان به منظور ارائه بینشي عميق تر درباره حوزه در حال ظهور رسانه های اجتماعی و روابط عمومی، یک استفاده متعادل از (تمامي) این شيوه های مختلف داشته باشند (Khang et al., 2012). علاوه بر این، برخی از رويكردهاي نو ظهور مانند تجزیه و تحلیل شبکه اجتماعی (SNA) را نيز می توان در این حوزه مورد استفاده قرار داد (Zhang & Leung, 2014).

در عمل، سازمان های مختلف از جمله سازمان های دولتی، غیر انتفاعی، و شرکت هاي خصوصي، در حال تلاش برای پذيرش رسانه های اجتماعی به عنوان یک کانال ارتباطی استراتژیک به منظور جلب توجه و مشارکت جمعيت دیجیتالي (digital-savvy publics: افرادي كه از امكانات هاي تك در زندگي روزمره خود استفاده بسيار مي كنند) هستند (Rooksby & Sommerville, 2012; Waters et al., 2009). با این حال، دانشمندان و محققين نشان داده اند که محیط های باز و کاربر محور رسانه های اجتماعی همچنين مي توانند به منزله یک چالش مهم برای مدیریت و کنترل ارتباطات مطرح باشند (Macnamara & Zerfass, 2012). بر خلاف رسانه های سنتی تحت کنترل شرکت ها، پلت فرم هاي رسانه های اجتماعی کاربر محور به كاربران اجازه می دهد تا تبدیل به دروازه بان رسانه ها و سازندگان محتوا شوند، که در شبکه های اجتماعی شخصی خود همکاری و مشاركت فعالانه با شرکت ها از طریق لايك ها (likes)، پست ها (posts)، و شير كردن ها (shares) داشته باشند (Muntinga et al., 2011). به این ترتیب، رسانه های اجتماعی چگونگي ايجاد، انتشار و استفاده از محتوای مربوط به سازمان را تغيير داده است، و سبب انتقال قدرت به منظور تعریف انگاره هاي شرکت (corporate images) از ارتباط دهندگان شرکت به شبکه های آنلاین ذينفعان مي شود (Muntinga et al., 2011).

به طور خلاصه مي توان بيان كرد كه این سنتز به بررسی وضعیت روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی از طریق یک بررسی (مرور) انتقادی و سنتز منابع (مطالعات) قبلی، پرداخت. به علاوه، در اين مطالعه تلاش شد تا مفاهیم نظری و عملی جهت روشن شدن مسير تحقیقات آینده ارائه شود. مطالعات آینده باید به وسيله یکپارچه سازی دیدگاه ها، نظریه ها، و روش ها (رويكردها)ی مختلف، به ارائه بینشي عميق تر برای این حوزه پژوهشي نوظهور و اميدبخش بپردازند.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)