دايره‌المعارف گسترده روابط‌عمومی
ممكن است برخي از افراد نسبت به فلسفه اختصاص چنين دايره‌المعارف گسترده‌اي به بررسي روابط‌عمومي، كنجكاو شوند و در نظر بسياري از افراد نيز ممكن است اين اثر نوعی “روابط‌عمومي محض” تلقی شود. برخي ديگر نيز معتقدند كه روابط‌عمومي، هنر تظاهر، پيچيده كردن موضوع، مبهم‌گويي، دفاع و برخورد خوب است. عده‌ای ديگر، روابط‌عمومي را تبليغات پرهزينه‌اي مي‌دانند كه برتري خاصي را براي شركت‌هاي بزرگ و اهداف متعالي آنها به ارمغان مي‌آورد. با بيان اين عبارات، مي‌توان برخي از منتقدان و بسياري از عوام را قانع كرد. ممکن است چنين افرادي نگرش تحقيرآميزي نسبت به اين موضوع داشته‌باشند، اما چنين نگرشی ممكن است نتيجه‌ای معكوس داشته باشد. حرفه روابط‌عمومي در حاشيه حرکت نمی‌کند؛ زيرا در اين صورت مردود شمرده مي‌شود. فلسفه وجودي روابط‌عمومي، مقبوليت و اثرگذاری آن است. به همين علت، تحليل پيچيده و متفكرانه اين حرفه تخصصي، ممكن است قبل از شكل‌گيري عقيده نهايي بر مبناي اخلاق و موازين اجتماعي اين فعاليت، موردنياز باشد. در غير اين صورت، منتقدان و دانشجويان روابط‌عمومي ممكن است مجموعه‌اي از اشتباهات جدي را مرتكب شوند.
اول، غالباً نگرش تحقيرآميز نسبت به روابط‌عمومي بر مبناي درك محدود و خام از فعاليت اين حرفه و دست‌اندركاران آن است. چنين تحقيرهاي زباني مي‌تواند سبب ايجاد شرايطي شود كه شخص نتواند جنبه پنهان اين فعاليت را، كه در واقع مُهر تأييدي بر اين ادعاهاست، درک كند. اما اين تحقيرها باعث انحراف از اين واقعيت مي‌شود كه اگر روابط‌عمومي به خوبي به وظيفه خود عمل نکند، در عمل مي‌تواند سبب عدم توجه به موضوع اصلي و درك نادرست از ميزان محبوبيت و مطلوبيت يك محصول شود. فعاليت‌های زيادی در حرفه روابط‌عمومي وجود دارد كه برخي از آنها تا حد زيادي توسط [فعاليت‌هايي] شبه روابط‌عمومي و بازاريابي ناديده گرفته يا حتي طرد مي‌شوند. از اين رو، هنگام تماشای بازي سالانه اعضای تيم ملي فوتبال(Super Bowl) يا مراسم اهداء جوايز علمي يا ساير وقايع مهم و برجسته، ممكن است نقش روابط‌عمومي به‌خوبي درک نشود. تبليغ و ترويج، اغلب از ابزارهاي آرام و صامت روابط‌عمومي هستند. ممكن است برخي استدلال كنند كه بهترين نوع روابط‌عمومي را نبايد از اين طريق شناخت.
اشتباه دوم، عدم درک نقش مهم روابط‌عمومي در مباحثه‌های پيرامون امور سياست و خط‌مشی عمومي است. در واقع، طي دهه 1970 ميلادي، هنگامي كه اصطلاح مديريت مسايل مطرح شد، اين جنبه از فعاليت تا حدود زيادي توسط آگهی‌دهندگاني كه معتقد بودند، تبليغ اين موضوع مي‌تواند با انتقادات نسبت به فعاليت‌هاي عمده تجاري مقابله كند آغاز شد. اين موضوع در مباحث مربوط به سياست عمومي، جديد نبود. بسياری از دست‌اندركاران طراز اول اين حرفه، با کار کردن در حوزه سياست عمومي، شهرت زيادی کسب کرده‌اند. برخی نيز معتقدند كه بحث‌های فراوان در زمينه تعريف جامعه در دهه‌هاي آخر قرن نوزدهم، منشاء بخش عمده فعاليت‌هايی هستند كه ما امروز مي‌شناسيم. همين افراد در اندک‌زمانی متوجه شدند كه تبليغ موضوع، داراي احتمال مطلوبيت و تأثير محدود به عنوان ابزار محدودكننده شكاف موجود ميان عملكرد شركت و انتظارات عموم است. در چنين مباحثي، اعضاء بخش‌هاي مختلف جامعه، اعم از عامه مردم و صاحبنظران، ممكن است بيشتر به مباحثي كه در مجموعه‌ای منسجم يا كتابی که توسط يک نفر متخصص نوشته شده- يا چاپ يک مقاله- به جای يک آگهی علاقمند باشند. از اين رو، كار دست‌اندركاران روابط‌عمومي بار ديگر مورد توجه قرار مي‌گيرد.
جامعه مي‌تواند بدون روابط‌عمومي وجود داشته باشد، اما در عمل چنين چيزی رخ نخواهد داد. به عبارت ديگر،روابط‌عمومي، ضرورتاً بايد وجود داشته باشد. آنچه ما به عنوان روابط‌عمومي به آن فكر مي‌كنيم، ممكن است مورد مناقشه نباشد، اما آنچه دست‌اندركاران اين حرفه انجام مي‌دهند و فعاليت آنهاـ چه خوب، چه بدـ موضوعی بحث‌انگيز است. چالش پيش روي حرفه روابط‌عمومي برای مردان و زناني كه به عنوان کارشناسان اين حرفه کار می‌کنند، كسب اعتماد و احترام منتقدان و عموم مردم يک جامعه است. از نظر کارشناسان ارشد و انديشمندان؛ چنين چالشی، كم‌اهميت نيست.
طی قرن بيستم در ايالات متحده آمريكا، روابط‌عمومي جايگاه حرفه‌اي و علمي خود را به‌دست آورد و از آنجا به ساير نقاط جهان بسط داده شد. اين داستان، خبرخوبي است. به همين علت، روابط‌عمومي در ذهن بسياري از افراد و تحصيلكردگان به تدريج به عنوان روشی مثبت براي سازمان‌ها به منظور كسب پيام بازرگاني خود در برابر بازار، مخاطبان، جوامع، منتقدان و طرفداران اين سازمان‌ها محسوب شد. در نتيجه؛ از ديدگاه مثبت، روابط‌عمومي در برقراري روابط سودمند دوطرفه با مشتريان، منتقدان و ساير نقش آفرينان به جامعه كمك كرد. اين تلاش همچنان ادامه خواهد يافت، اما از آنجا كه اين امر داراي خاستگاه معاصر است، اغلب با تبليغات ـ برچسبي كه دست‌اندركاران اصلي اين حرفه تمايل به اجتناب يا رد آن دارندـ مرتبط بوده‌است.
خبر ناخوشايند اين است كه روابط‌عمومي، از نظر برخي يا بسياري از افراد، هنر سياه دغلكاري ماهرانه و ايجاد گمراهی است. از نظر برخي از افراد؛ روابط‌عمومي شغل نادرست و حيله‌گرانه‌اي است. اين‌گونه رفتار در كاخ سفيد و همانند آن در اتاق‌هاي هيات مديره شركت‌ها، مؤسسات غيرانتفاعي و سازمان‌هاي دولتي رواج دارد. گاه به‌عنوان “بمب‌افكن نهانكاری” محسوب مي‌شود كه مي‌تواند پيام‌هاي متقاعدكننده را به‌گونه‌ای ابلاغ كند كه از خطوط دفاعي مردم عبور نمايد. با توجه به اين ديدگاه، روابط‌عمومي را مي‌توان ابزار مورد استفاده سازمان‌هاي بزرگ برای ايجاد و مهندسی رضايتمندي عامه دانست. به عبارت ديگر، مردم نبايد در صورت پنهان‌كاري، كاربرد ماهرانه، فريبكاري، عدم صداقت، عدم راستگويي، مبهم‌گويی، برخورداري از مهارت رفوگری و مشابه آن توسط دست‌اندرکاران روابط‌عمومي يا متوليان آن، به آنها اعتماد داشته باشند.
اين دايره‌المعارف ابزاري است كه ممكن است به درك تعداد زيادي از خوانندگان كه مي‌توانند به عنوان صاحبنظر در بهبود تصوير اين حرفه، طرز عمل و اصول اخلاقي آن وارد عمل شوند، كمك كند. هدف از تدوين اين اثر، امكان ايجاد برخوردي صادقانه و در عين حال با جهتی مثبت در قبال روابط‌عمومي است. هدف ديگر از تدوين اين اثر، جهت دادن ديدگاه منسجم، روشن و متقاعدكننده نسبت به ماهيت روابط‌عمومي و رسالت آن و نيز چالش‌هاي اخلاقي است كه اين حرفه بايد به عنوان نيروي مثبت در جامعه، با آنها روبرو شود. اين طرح در ابتدا بسيار عظيم و حتي ترسناك و مانند ساير تاليفات، دشوار و هيجان‌انگيز بود. جالب‌ترين بخش كار، مذاکره با کارشناسانی بود كه مي‌بايست به همراه زندگينامه خود، معرفي مي‌شدند. پس از صحبت کردن با 20 نفر از کارشناسان ارشد و دانشگاهيان اين رشته، فهرستي از اسامي افرادی تهيه شد كه آنها معتقدند شايستگي شناخته‌شدن در چنين كاري را دارند. اسامي برخي از اين افراد در تمامي فهرست‌ها مشاهده خواهد شد. برخي از فهرست‌ها، اساساً با يکديگر متفاوت هستند. برخي معتقدند كه افراد خاص را نبايد مورد توجه قرار داد. با اين وجود، عده‌ای نيز اصرار مي‌كنند كه چنين كاري بدون آنها كامل نخواهد بود.
در نتيجه، فهرستي از اسامي دست‌اندرکاران بسيار مهم را كه با کارها يا نوشته‌هاي‌شان در تعريف و تبيين اين حرفه كمك كرده‌اند، تهيه كرديم. مشكل بعدي، مواجهه با مؤلفان بود. بسياري از افرادي كه براي نگارش برخي از مطالب مربوط به زندگينامه انتخاب شدند، معتقد بودند كه زندگينامه خودشان را به رشته تحرير درآورند. بنابراين، دست به اقدامي خاص زديم. برخي از مؤلفان مطالب متنوع، داراي شرايط ذهني و جسمي خوبي براي مشاركت در اين امر نبودند. حتي افرادي بودند كه طي اين فرآيند، فراتر از توان فيزيكي خود عمل كردند و در اغلب موارد، شخصي که مي‌توانست مطلبي را بنويسد، قادر به انجام اين كار نبود؛ اما هرگز بي‌ميلي در اين كار وجود نداشت. در مورد مفاهيم برخي از مطالب بايد گفت كه استناد و ارجاع به منابع ديگر به سادگي ميسر نبود يا اين منابع در مكاني ناشناخته براي مؤلفان حفظ شده بودند. متأسفانه در برخي از موارد، شخص معرفي‌شده در نوشته، با توجه به شرايط روحي و جسمي خود قادر به ارايه اطلاعات بيشتر در اين باره نبود.
اما صرف‌نظر از اين مشكلات، به مطالب ارزشمندي دست يافتيم و به تدريج به اين اسناد به عنوان معتبرترين منابع مرجع براي بسياري از اشخاصي كه اين حرفه را در قرون نوزدهم و بيستم شكل دادند، نگريستيم. براي دسترسي به موضوعات و مؤلفان، حتي مي‌توانستيم به وراي مرزهاي ايالات متحده آمريكا برويم و نقش‌آفرينان مهم ساير كشورها، از جمله انگلستان و آلمان را نيز معرفي كنيم. روابط‌عمومي، نه از ايالات متحده آمريكا شروع شد و نه اين كه منحصرا” در آن وجود دارد. به همين علت، با قاطعيت توانستيم وجود اين حرفه و نقش‌آفرينان اصلي آن در ساير كشورها را نيز به خوانندگان معرفي كنيم.
درهرحال، مواردي هم وجود دارد كه برخي از مطالب از قلم افتادند و ديگر امكان بازگرداندن آنها وجود نخواهد داشت. برخي از اطلاعات هم به علت گذشت زمان از بين رفتند. بنابراين، در زمان تدوين اين اثر، خرسند بوديم كه توانستيم اين طرح مهم را پياده كنيم. عمر و دوره صدارت اين پيشگامان در حال افول است و اكثر افرادي كه اين حرفه را به صورت امروزي آن تبديل نمودند، در قرن بيستم زندگي مي‌كردند.
ماهيت اصطلاح روابط‌عمومي چيست؟
اين كتاب، غير از ارايه مطالب مربوط به افرادي كه زندگي‌شان را بر اساس روابط‌عمومي بنا نهادند، چه اطلاعات ديگري را ارايه مي‌دهد؟ يكي از مفصل‌ترين مطالب اين كتاب، به تعريف بسيار ناقص ارايه شده درباره اين حرفه اختصاص داده‌شده‌است. افراد شاغل در روابط‌عمومي نمي‌توانند درباره مفهومی جهانشمول درباره فعاليت خود و معني يکسان اين اصطلاح در تمامي نقاط دنيا، توافق كنند. به همين دليل، تعريف روابط‌عمومي به عنوان گفتگويي درباره روابط‌عمومي به منظور كمك به دانشجويان، دست‌اندركاران، محققان و عموم مردم براي پذيرش حوزه معنايي و منظور ما از اين اصطلاح ارايه مي‌شود. در صورتی كه اين كتاب به خوانندگان براي تفكر در مورد معناي اين اصطلاح و توجه به جنبه‌هاي متعدد آن کمک کند، افراد صاحب‌نقش در اين تعريف، احساس رضايت خواهند كرد. هدف ما، برخورد ِصرف با اين اصطلاح به عنوان عبارت كليشه‌اي نيست. اغلب كارشناسان و دانشگاهيان، به دليل ارتباط اصطلاح PR با جنبه مبهم ويژه اين حرفه، ترجيح مي‌دهند كه از واژه روابط‌عمومي به‌جاي اصطلاح PR استفاده كنند.
در دهه 1970، تلاش‌هايي براي نظم بخشي به تعاريف روابط‌عمومي صورت گرفت. كارشناسان ارشد – همچون ادوارد ال. برنيز و جان دبليو. هيل در زمان خود كتاب‌هايي را به رشته تحرير درآوردند كه تعاريف خود را در آنها ارايه داده بودند. در اوايل دهه1970، اين اصطلاح دوباره توسط انجمن روابط‌عمومي آمريكا تعريف شد. نويسندگان زيادی، براي تعريف اين واژه تلاش كرده بودند. تلاش‌هاي بي‌پايان براي تعريف اين واژه در مقالات، روزنامه‌ها و اظهارنظرهای نقادانه روزنامه‌نگاران، صورت گرفته است.
همچنان كه در مورد اغلب حرفه‌ها در جامعه صادق است، اين تعريف نيز وارد حوزه تاريخ، فعاليت حرفه‌اي، كلاس‌هاي دانشگاهي، تفسيرهاي رسانه‌اي و مكالمات روزمره مي‌شود. اين جريان به سادگي و به راحتي در همه‌جا جاري است، اما درست همانند پزشكي كه زماني عموماً حقه‌بازي محسوب مي‌شد، كارشناسان روابط‌عمومي نيز در برخي از محافل به عنوان کارگزار مطبوعات و روزنامه‌نگاران به عنوان نويسندگان مزدور محسوب می‌شوندـ اصطلاحي كه قبل از متداول شدن در اين حرفه براي اشاره به تحميل‌كنندگان عقايد به‌كار مي‌رفت.
برخي از كارشناسان و انديشمندان، تعاريف متنوع اين حرفه را از حيوانات حيله‌گر به عنوان شكارچيان تعقيب‌كننده شكار خود برگرفتند. دكتر ركس هارلو در كتابي كه در سال 1977 تأليف كرد، آغاز قرن بيستم را به عنوان معيار سنجش خود در اين زمينه مورد استفاده قرار مي‌دهد.
مروري بر تاريخچه تعريف روابط‌عمومي نشان مي‌دهد كه تعريف آن در 70 سال گذشته تا اندازه زيادي تغيير يافته است. اين مرور تاريخي نشانگر آن است كه توسعه اين تعريف تا چه ميزان اجتناب‌پذير بوده است و تا چه حد به جريان تفكر و عمل جامعه‌اي كه كارگزار (زن يا مرد) روابط‌عمومي در آن كار مي‌كند، مرتبط است. اين امر نشانگر شكل، محتوا و جايگاه تعريف روابط‌عمومي و حتي تأثير عوامل محيطي و تغيير، در توسعه و تدوين آن در ربع آخر قرن حاضر است. (ص 49)
بدون شك تشريح روابط‌عمومي الزاماً به معني تشريح جامعه يا جوامعي است كه اين حرفه در آنها اعمال مي‌شوند. نمي‌توان اين موضوع را بدون توجه به رؤياي انسان در مورد تغيير، بازار، سياست‌هاي عمومي و “عوارض” سياست عمومي موجود به همراه آنها توضيح داد. به علت كثرت فعاليت زنان در حرفه روابط‌عمومي در مقايسه با مردان، ما كلمه “زن” را به اظهارنظر هارلو اضافه كرديم.
حرفه و مطالعه: عوامل شكل‌دهنده اين فعاليت چه چيزهايي هستند؟
يكی از اهداف اين كتاب، ارايه روشي براي درك بهتر فعاليت روابط‌عمومي توسط مجموعه وسيعي از خوانندگان از جمله خوانندگان عام است. در هر صورت، روابط‌عمومي نقش اساسي را در تجارت، فعاليت‌هاي غيرانتفاعي و فرآيندهاي دولتي ايفاء مي‌كند. فيلم‌هاي سينمايي از قبيل، فيلم سگ را بجنبان ديدگاه تكان‌دهنده‌اي را در مورد روش احتمالي كاربرد ماهرانه در رسانه، با توليد خبرهاي شكل‌دهنده سياست توسط افراد- و بدان‌وسيله كاربرد ماهرانه در امور مورد اطلاع و مورد توجه مردم و در نهايت در عمل افرادـ به عموم ارايه مي‌دهند. اين، قدرت زيادي است. بايد آن را با مفهوم قوي تخصصي‌گرايي و اصول اخلاقي صحيح هدايت كرد. كارشناسان روابط‌عمومي در انجام امور خود “ابزارهاي” فراواني در اختيار دارند و هر روز بيشتر از ديروز آن را بهکار می برند. به نظر شما اين جعبه‌ابزار شامل چه چيزهايي است؟
ماموريت/ چشم انداز
رسالت حرفه‌اي و بيانيه‌هاي هدفمند سازمان‌ها، در شناخت اهداف و برنامه‌ريزي به منظور رسيدن به آنها، به سازمان‌ها كمك مي‌كند. روابط‌عمومي، ابزار مفيدي براي كمك به تعيين ماموريت‌ها و طراحي اهداف آنهاست. متخصصان روابط‌عمومي، خارج از بيانيه‌هاي اعلام شده و اعلام نشده ماموريت و چشم‌انداز مربوط، عمل مي‌كنند. سازمان‌هايي همانند انجمن روابط‌عمومي آمريكا و مؤسسه بين‌المللي ارتباطگران تجاري، بيانيه‌هاي ماموريت و چشم‌انداز خود را به عنوان رهنمودهاي فراگير، براي فعاليت‌هاي ارتباطگران حرفه‌اي بيان مي‌كنند.
راهبردها
شايد گسترده‌ترين ابزار در اين حرفه، راهبردها باشند. به همين دليل، شهرت روابط‌عمومي به خاطر دستکاری ماهرانه، اغلب عنوان می‌شود. يكي از راهبردهاي احتمالی براي كارشناسان روابط‌عمومی، مهارت دستکاری است. کارشناسان اين حرفه می‌توانند كارهای كوچك را بزرگ و كارهای بزرگ را كوچك جلوه دهند. گاه به منظور رقابت برخلاف ميل باطني خود، اقدام به شايعه‌پراكني مي‌كنند. در بدترين شرايط، اين افراد مي‌توانند اشخاصي باشند كه توجه ديگران را جلب و بيانيه‌ها را تدوين نمايند تا از اين طريق شهرتي براي خود كسب كنند. آنها تصاويري را ارايه مي‌دهند كه ممكن است بسيار دور از واقعيت باشند. همچنين رويدادهاي غيرواقعي را به‌وجود مي‌آورند. به همين دليل، بسياري از مطالب اين كتاب را به راهبردهاي روابط‌عمومي اختصاص داديم.
از ديدگاه كلي، برخي از اين راهبردها شامل؛ انتشارات، ترويج، شركت در مباحث، اطلاع رساني، ترغيب و فعاليت براي ايجاد روابط به نفع دو طرف هستند؛ که مي‌توانند شامل مذاكره، تشريك مساعي و همكاري باشند.
از طرف ديگر، همان‌طور كه كارشناسان روابط‌عمومی از روش گردش اطلاعات مطلع هستند، مي‌توانند آن را از طريق پيچاندن، استحكام و منحرف ساختن موضوع، متوقف كنند. كارشناسان، همان‌طور كه قادر به آشكار كردن [موضوعي] هستند، قادر به مخفي كردن آن نيز مي‌باشند.
وظايف
وظايف روابط‌عمومي اغلب بخشي از فهرست خدمات اعلام شده توسط كارگزاری‌هاست. اين وظايف ممكن است شامل شرح وظايف و دسته‌بندي آنها در اداره‌هاي روابط‌عمومي شركت‌هاي بزرگ باشند.
وظايف مذکور براي تعيين يا اجراء راهبردها استفاده مي‌شوند. از اين رو به‌طور مثال، اگر كميته امنيت و مبادلات تجاري از شركت‌هايي كه سهام‌شان در سطح عام خريد و فروش مي‌شوند درخواست كند كه با سهامداران ارتباط داشته باشند، وظيفه آنها برقراري ارتباط با سرمايه‌گذاران است.
مؤسسات غيرانتفاعي ممكن است در افزايش سرمايه يا توسعه آن مشاركت داشته باشند كه اين خود عملکرد خوبی است. تمامي سازمان‌ها، در ارتباطات رسانه‌اي مشاركت دارند. وظيفه ديگر آنها ممكن است شامل ارتباط با مشتري يا كاركنان باشد. دانشگاه‌ها و دانشكده‌ها، داراي وظايف اطلاع‌رساني، ورزشي، بازاريابي، توسعه، رابطه با دانشجويان و از اين قيبل هستند.
مشاوره، وظيفه اساسي در روابط‌عمومی است که سرمايه و تجارت کارگزاران اين حرفه محسوب می‌شود. چنين اشخاصي براي رساندن سازمان‌ها به جايگاهي كه به آنها براي كسب احترام و حمايت و جلوگيري از رويارويي با عقايد ديگران و علايق متضاد كمك كند، فعاليت مي‌كنند. مشاور مي‌تواند با فعاليت هوشمندانه و اخلاقي خود، به سازمان كمك كند تا به گونه‌ای عمل كند كه احساسات و انتظارات عامه‌های سازمان، مورد حمله قرار نگيرد. مشاوره مي‌تواند به عنوان فعاليت كاربرد ماهرانه به سازمان كمك كند تا به‌گونه‌اي كاملاً متفاوت از ماهيت اصلي خودش ظاهر شود و در نتيجه بتواند از اين طريق اختياراتي را وراي شايستگي خود كسب كند. شايد در بدترين شرايط، مشاوران روابط‌عمومی بتوانند سياستمدار را از اين كه احمق فرض شود، نجات دهند يا اين‌كه به شركت كمك كنند تا ارزش آن به‌گونه‌اي به‌نظر رسد كه سهامداران نسبت به آن مشكوك نباشند.
وظيفه، مجموعه گسترده‌اي از ابزارهای تعيين راهبردهاي خاص مورد نياز برای رسيدن به هدف معين در داد و ستد با برخي از مخاطبان، بازارها و جوامع مشخص است.
شايد وظيفه اصلی و نهايي روابط‌عمومي، خلق و ايجاد ذهنيت باشد. كارشناسان و انديشمندان با موضوعات اخلاقي غامض و اين‌که چه نوع ذهنيتی را بايد براي كمك به ايجاد و حفظ روابط سودمند دو جانبه ايجاد كرد، مواجه هستند. کارگزاران چگونه مي‌توانند ذهنيتی را شكل دهند كه مجموعه موردنظر را در مقابل نظرات مخالفان و ديدگاه‌هاي متضادشان تقويت كند؟ انديشمندان، تمايل دارند كه در بيشتر موارد، بهجای معانی، فرآيندها را مورد بررسي قرار دهند. کارشناسان هرگز اهميت معنی را از ياد نخواهند برد. معنی ممكن است بر ويژگي‌هاي مطلوب محصولات يا خدمات متمركز و همچنين ممکن است در جستجوي گسترش تصوير مطلوب از سازمان باشد. ارتباط با كاركنان با معنی رابطه دارد و به همين ترتيب به ارتباط با خيرين نيز مربوط است. اين فهرست، طولاني و اين چالش، بزرگ است.
کارشناسان جدي، متعهد به موازين اخلاقی و مسؤول، مي‌دانند كه نمی توانند معانی را دستکاری کنند. معنی بايد بر مبناي قضاوت صحيح، اصول اخلاقي عالي و دوطرفه بودن منافع استوار باشد. ممكن است بتوان تصميم‌‌گيري اخلاقي را به فهرست وظايف موردنظر بيافزاييم. اين امر ممكن است سبب گمراهی منتقدان شود. اما کارشناسان روابط‌عمومی براي حفظ و اعمال اصول صحيح و اخلاقي به منظور هدايت سازمان‌هاي خود در جايگاه عالي قرار دارند.
ابزارها و تاکتيک‌ها
اعمال راهبردهاي تعيين شده، به ابزارها و تاکتيک‌هايي بستگي دارد كه بر اساس وظيفه‌ها تعيين شده‌اند و اين ابزارها و ترفندها را تعريف مي‌كنند. به همين علت، گزارش مالي سالانه، يکی از ابزارهای کليدی برای ارتباط با
سرمايه‌گذاران است. ابزار ديگر، كه به‌ويژه به‌وسيله شركت‌هاي توليدكننده مواد شيميايي مورد استفاده قرار مي‌گيرد، گزارش بهداشت، ايمني و زيست محيطی است.
اطلاعيه رسانه‌اي- كه معمولاً، اطلاعيه خبري يا مطبوعاتی خوانده مي‌شود- ابزار شاخصي است كه کارشناسان روابط‌عمومی براي معرفي حقايق و عقايد با ارزش خبري به منظور استفاده گزارشگران و سرمقاله‌نويسان، از آن استفاده مي‌كنند. رويدادها يا آنچه برخي از افراد، شبه رويداد مي‌نامند، ابزارهاي اساسي در اين زمينه هستند. بسياري از روزنامه‌ها داراي اطلاعات ثابتي هستند كه جزييات مربوط به يك فرد نيکوکار را ارايه مي‌دهند. بنياد خيريه كودكان، ممكن است جشني را براي جمع‌آوري كمك به بچه‌ها برپا و از كساني كه در اين راه زحمات زيادي را متقبل مي‌شوند قدرداني كند. در نتيجه كارشناس اطمينان حاصل می کند كه عكاسان روزنامه‌ها عكس‌هاي مورد نياز را از سه يا چهار نفر- نه بيشتر- از كساني كه به انتشار اين رويداد كمك كردند، تهيه مي‌كنند. خلق رويدادها و كاربرد ماهرانه اصول و فنون از ابتدا جزء اساسي اداره جامعه، تجارت و دولت بوده‌است. احتمال اين‌كه اين مسير به‌زودي تغيير يابد- اگر نگوييم هرگز تغيير نخواهد يافت- اندك است.
كنفرانس‌هاي خبري به‌عنوان سازنده بستر، بخش مهمي از اطلاعيه‌های رسانه‌اي و پس خبرها را تشکيل می‌دهند. کارشناسان، ابزارهاي رسانه‌اي و وب سايت‌هاي منظمی را ايجاد مي‌كنند. آنها يك الي 800 هات لاين و پرسش‌های معمول را براي صفحات خانگي وب سايت‌ها به‌وجود مي‌آورند.
کارشناسان در برنامه‌ريزي، پاسخگويي و اجتناب از بحران، مشاركت دارند. طي بحران به‌وجود آمده، ما خواستار كمك به دست‌اندرکاران و سايرين در درك ماوقع و اقدام مناسب در برابر آن هستيم. طي بروز يک طوفان يا نشت مواد شيميايي، ما خواستار در اختيار داشتن طرح‌هاي فوري براي بهکارگيری روش ايمنی در برابر آن هسيتم. کارشناسان، بدين طريق به ما كمك مي‌كنند.
ممكن است آگاهي از معالجات و درمان‌ها و تسكين‌دهنده‌هاي دردهاي مزمن، براي ما جذاب باشند. محققان علوم پزشكي واقعيت‌هاي مربوط به اين علم را كشف مي‌كنند و راه‌های علاج آن را ارايه مي‌دهند. اين امور توسط ارتباطگران متخصص منتشر و ترويج مي‌شوند.
حركت مستقيم به درون مه، شايد با هدايت يك فانوس: روابط‌عمومي- همان‌طور كه در اين دايره‌المعارف نشان داده‌شده‌است- دوره زماني مشخصي ندارد. فلسفه وجودي اين حرفه، بقاء آن است. برخي از افراد آن را اساس جوامع مردم‌سالار مي‌دانند كه در آن، تمامي جنبه‌هاي يك موضوع را مي‌توان مورد بحث، ارزيابي و سنجش قرار داد. اما اين امر ابزاري قابل استفاده براي شرورترين بيدادگران براي كاربرد ماهرانه خلق تصوير خود و جلب حمايت به نفع خود يا رژيم خودکامه است. اخلاق و مسؤوليت‌پذيري اجتماعي از علايق اصلي روزگار ما هستند. اين، موضوع جديدي نيست، اما شركت‌ها رسوايي‌هايي به‌بار مي‌آورند و تلاش مي‌كنند تا به‌وسيله مسؤولان دولتي از عقايد عمومي كه به‌عنوان نگراني‌هاي عمده ظهور مي‌كنند، ماهرانه استفاده كنند. برخي از ناظران در جستجوي اشتباهات و خواهان رفع آنها هستند، اما نوعي فرهنگ عيب‌جويي متداول شده است كه مي‌گويد هيچ شخصي واقعيت را نمي‌گويد و هيچ شخصي نمي‌تواند بيش از تهديد براي جامعه مدني مضر باشد.
اين اثر، به همان اندازه كه نشانه خدمات و مشاركت‌هاي مثبت کارشناسان روابط‌عمومی است، سعي بر آن دارد تا نگراني‌هاي نظري و اخلاقي را كه توجهات و علايق دانشگاهي و حرفه‌اي را به سوي خود جلب مي‌كنند، مشخص كند. کارشناسان بايد به علت نقش خود در جامعه، متوجه چنين دلمشغولي‌هايي باشند. دانشگاهيان فعال در شكل‌دهي و هدايت اين حرفه و همچنين آموزش دهندگان کارشناسان نسل جديد نيز بايد چنين باشند.
به اين ترتيب، دايره‌المعارف روابط‌عمومي ممكن است تا اندازه‌اي به عنوان كتابچه مقدماتي نيز عمل كند. برخي از افراد ممكن است با نظرات و علايق محرك يا حتي نااميد‌كننده‌اي در آن روبرو شوند. اما اميدواريم كه اين كتاب بتواند تعاملی را ارتقاء بخشد، که اين حرفه را سالم تر بسازد. فلسفه وجودي اين حرفه، بقاء آن است. اين حرفه می‌تواند از طريق پرسش هر چه بيشتر درباره خودش، به بهترين نحو به جامعه خدمت كند.
كتابشناسي
Harlow, R. F. (1977). Public relations definitions through the years. Public Relations Review, 3(1), 49-63.