روابط‌عمومی و هوش مصنوعی: فقط راجع به ماشين‌ها نيست

روابط‌عمومی‌و هوش مصنوعی: فقط راجع به ماشين‌ها نيست
نويسنده:كريس گالووي و لوكاس سوياتك
دانشگاه ماسي، نيوزيلند

ترجمه:
علي قنبرزاده
الهام گودرزي

چكيده

هرگونه سازماني، از جمله روابط عمومي و ديگر بخش‌هاي داخلي اش، به طور روزافزوني هوش مصنوعي را براي بهبود توانايي‌هايش به كار مي گيرد. اين مقاله موضوع نسبتا جديدي را بررسي مي كند كه از لحاظ علمي چندان به آن پرداخته نشده است: رابطه فزاينده ميان هوش مصنوعي و روابط عمومي. اين مقاله چندين نقش كليدي را كه در آينده ممكن است توسط هوش مصنوعي ايفا شود، با توجه به گرايش موجود در صنايع گوناگون مطرح ميكند و پيامد آن براي كارفرمايان، كارورزان و ارباب رجوعان را مورد توجه قرار مي دهد.

اين موضوع بحث‌هايي را در رابطه با گوناگوني و گستردگي استفاده از هوش مصنوعي در روابط عمومي را بوجود مي آورد. اين مقاله عنوان مي دارد كه تا به امروز، مفسران تاكيد بيش از حدي بر روي پتانسيل هوش مصنوعي در اتوماسيون اداري داشته اند؛ پيامدهاي تكنولوژيكي، اقتصادي و اجتماعي هوش مصنوعي براي روابط عمومي، توجه نقادانه ي بيشتري را ايجاب مي كند. اين بدان معني نيست كه كارورزان بايد متخصص تكنولوژي بشوند بلكه بايد به فهم بهتري از حضور و پتانسيل هوش مصنوعي برسند تا قادر شوند مشاوره ي سازنده اي ارائه دهند.

واژه‌هاي كليدي: هوش مصنوعي (AI)، اتوماسيون، ماشيني سازي، يادگيري ماشيني، داده

1. مقدمه

هوش مصنوعي چالش‌هاي جديدي براي روابط عمومي ايجاد مي كند كه منشاء قديمي دارند. ريشه‌هاي هوش مصنوعي (مانند ديگر وسايل ماشيني) به افسانه‌هاي يوناني و داستان‌هاي كهن مصري و چيني باز مي گردد (ناهوديل و ويتكو، 2013). هر چند تنها پس از جنگ جهاني دوم بود كه پيشرفت‌هاي تكنولوژي محاسبتي، نوشتن برنامه‌هايي براي انجام وظايف دشوار را مقدور ساخت. واژه “هوش مصنوعي” به سال 1956 باز مي گردد كه اولين برنامه هوش مصنوعي به منصه ي ظهور رسيد (نيلسن، 2010). از سال 1970 هوش مصنوعي رو به افول رفت اما اكنون بار ديگر رونق گرفته است (چيس، 2018). هوش مصنوعي توجهات را در صنايع رو به گسترش (روابط عمومي، بازاريابي و تبليغات) به خود جلب كرده و همچنين كارورزان و اين اواخر پژوهشگران،پتانسيل توليدي اش را تشخيص داده اند. . در همين حين هوش مصنوعي نگراني‌هايي را براي افرادي در داخل و خارج صنايع تكنولوژيك بر انگيخته كه در رابطه با تاثير تكنولوژي بخصوص بر روي مشاغل سوال‌هايي دارند.

اين مقاله بيان مي دارد كه در ادبيات روابط عمومي به اتوماسيون اداري مبتني بر هوش مصنوعي اهميت زيادي داده شده است و بايد به پيامد‌هاي تكنولوژيكي، اقتصادي و اجتماعي آن در اين زمينه بيشتر توجه كرد. با گسترش شيوه‌هاي تحليلي جديد براي كمك به كارورزان روابط عمومي، هوش مصنوعي در تمامي قسمت‌ها به گونه اي گسترش مي يابد كه انگار افراد حرفه اي در آنجا مشغول كار هستند. اختصاص دادن فعاليت‌هاي خاصي به هوش مصنوعي و تكنولوژي‌هاي مرتبط به آن ريسك كمتري را از داشتن چشم اندازي مبهم ايجاد مي كند. اين چشم اندازها شامل در نظر گرفتن اينكه آيا براي مثال سيستم‌هايي كه توسط هوش مصنوعي پشتيباني مي شوند حيطه ي تاثير آن را براي كارورزان در پيشبرد برنامه كاري ارباب رجوعان تضعيف مي كنند يا بهبود مي بخشند. البته كه اين بخش باينري (دودويي) در ساده سازي وظايف و اجرائيات روابط عمومي مانند تكنولوژي‌هاي جديد عمل خواهد كرد. هرچند كه چشم انداز وسيع تري را براي در نظر گرفتن مشخص مي كند.

انجمن روابط عمومي مطالب علمي اندكي را در مورد رابطه بين روابط عمومي و هوش مصنوعي بدست مي دهد؛ اگرچه كه اين وضعيت در شرف تغيير است. براي مثال، براي اولين بار اخيرا يك كنفرانس بين المللي روابط عمومي سه موضوع را در رابطه با هوش مصنوعي پيشنهاد داد. (كنفرانس روابط عمومي بارسلونا، 2018) ديگر محققان به هوش مصنوعي پرداخته اند اگر چه مباحث آنها خلاصه و سطحي بوده است. براي مثال در بررسي تاثيرات تكنولوژي‌هاي گوناگون بر روي كار كارورزان روابط عمومي، پاوليك (2017) به طور مختصر كاربرد هوش مصنوعي در بررسي پوشش اخبار رسانه از طريق سيستم‌هاي پردازش طبيعي زبان را شرح مي دهد. تيلسون (2017) به بررسي هوش مصنوعي در حيطه اخلاقيات روابط عمومي پرداخته است و مي گويد كه هوش مصنوعي و ساير ماشين‌ها مفاهيم پايه اي عمومي را به چالش خواهند كشيد. در بحث برنامه ريزي روابط عمومي، ياكسلي (2018) پيشنهاد مي كند كه هوش مصنوعي را به صورت راهبردي به عنوان وسيله اي ببينيم كه مي تواند منابع كارورزان را آزاد كرده و به آنها اجازه تمركز بر روي ساير فعاليت‌ها بدهد.

ياكسلي تاكيد مي كند كه اتوماسيون اداري موضوع اصلي نظرات كارورزان مي باشد. آنها اظهار مي دارند هوش مصنوعي با ساده كردن كارهايي از قبيل تحليل پوشش رسانه اي زندگي ما را آسان تر مي كند(كاپ، 2017 و ماركس، 2017). اين قبيل نظرات پوششي بر اين دورنما هستند كه هوش مصنوعي در طول زمان چشم انداز كارها را بسيار تغيير خواهد داد. گبرت (2018) مي گويد:

بر خلاف جاذبه بسيارش، اين ارزيابي كه رابطه انسان و ماشين صرفا جهت تقويت انسان يا تيم انسان و ماشين مي باشد، كوته بيني و دست كم گرفتن توانايي هوش مصنوعي مي باشد.

چشم انداز تقويت توانايي انسان نسبت به سلطه ماشين‌ها فراتر از كنترل انسان، كم تر ترسناك مي باشد (بريدل، 2018). نتيجه ي واقعا تحول آميز براي روابط عمومي بدليل عدم تقارن فرآيند گسترش ممكن است سال‌هاي آتي بدست آيد زيرا تعداد معدودي از شركت‌ها به داده‌ها و متخصصين هوش مصنوعي دسترسي دارند.

باقي مقاله هفت بخش دارد. بخش اول مفهومي از هوش مصنوعي در روابط عمومي را به ما مي دهد. بخش دوم كاربرد هوش مصنوعي در روابط عمومي با تمركز بر روي پيش بردن موضوع وراي ماشيني سازي است. بخش سوم ايده “اظطراب هوش مصنوعي” را بررسي مي كند. بخش چهارم ارزيابي رابطه بين هوش مصنوعي و زمينه كاري حرفه اي. بخش پنجم نقش‌هاي گوناگون هوش مصنوعي و اداراكات از آن را در روابط عمومي بررسي مي كند؛ در حاليكه بخش ششم چندين نقش برجسته هوش مصنوعي را بر اساس گسترش صنايع ديگر ترسيم مي كند. در بخش نتيجه، تمامي اين نقطه نظرات با توجه به گسترش تئوري و حرفه اي گري كنار هم جمع شده و راهي را براي تحقيقات در آينده بدست مي دهد.

2. هوش مصنوعي چيست؟

از آنجا كه هوش مصنوعي در زمينه‌هاي مختلف تعاريف متفاوتي دارد حائز اهميت است كه آن را در روابط عمومي تعريف كنيم. پرداختن به جزئيات تعاريف مختلف هوش مصنوعي از زمان پيدايش آن از سال 1956 (پرس، 2016) خارج از عهده اين مقاله است. توصيفات اخير آن عبارتند از:

● ” توانايي ماشين‌ها در انجام وظايفي كه عمدتا احتياج به فهم انساني دارد”.

● ” مجموعه اي از تكنولوژي‌هاي پيشرفته كه به ماشين‌ها اجازه ي احساس كردن، درك كردن و يادگرفتن را مي دهد”.

● ” استفاده پيچيده از تكنولوژي كه به موجب آن يك ماشين عملكرد شناختي يك انسان از قبيل يادگيري، تحليل و حل مسئله را به نمايش مي گذارد” (والين، 2018).

با توجه به اين تعاريف، مفهوم هوش مصنوعي عبارتست از: تكنولوژي‌هايي كه توانايي‌هاي شناختي انساني را از خود نشان مي دهند و كاركرد‌هاي انساني را در انجام فعاليت‌هاي روابط عمومي از خود بروز مي دهند، چه به صورت مستقل يا با كمك كارورزان روابط عمومي. بحث‌ها در رابطه با هوش مصنوعي (مفهومي كه به سيستم‌هايي اشاره مي كند كه اطلاعات را از منابع مختلف در مقياسي كه كاملا براي انسان قابل درك نيست جمع آوري و تركيب مي كند- ديويد و اديكات پوپوسكي، 2017) خارج از چشم انداز اين مقاله است؛ اگرچه تشخيص مي دهيم كه اين هماهنگ كننده قدرتمند، در آينده براي روابط عمومي حائز اهميت خواهد شد.

مثال‌هاي گوناگون بازه ي كنوني استفاده از هوش مصنوعي را نشان مي دهد. براي مثال ماركس (2017) اشاره مي كند كه بعضي از آژانس‌هاي روابط عمومي شروع به استفاده از هوش مصنوعي براي كارهايي از قبيل نظارت بر رسانه‌هاي اجتماعي و پيشبيني پيشرفت رسانه‌ها كرده اند. همچنين كارورزان ابزار مبتني بر هوش مصنوعي از قبيل بوسمو، ترندكايت و هوت سويت را براي تحليل رسانه‌هاي اجتماعي به كار مي گيرند در حاليكه ديگران ابزار هوش مصنوعي مخصوص به خود را ارتقا مي دهند.

جسك (در ديترسچ، 2017) توضيح مي دهد كه شركت وي، آژانس بهينه سازي موتور جستجو، برنامه اي را توليد كرده است كه از هوش مصنوعي و يادگيري ماشيني براي انجام كار مشتريان از قبيل تبليغات و تماس استفاده مي كند. اين شركت به نرم افزارش آموزش داده تا به تقاضاي كمك يك گزارشگر (HARO) بر اساس عواملي از قبيل مطلوبيت و صلاحيت گزارش وي امتياز دهد. اين برنامه همچنين داده‌هاي يك سايت را تحليل كرده و آن را براي فرصت‌هاي ارتقا دهنده بر اساس اهداف صاحبانش، كنكاش مي كند.

3. وراي ماشيني سازي

در حاليكه هوش مصنوعي نقش‌هاي متنوعي را در روابط عمومي بازي كرده و خواهد كرد، هنوز افكار بسياري از كارورزان حول محور رباتي كردن(1) مي چرخد. مناظره‌ها در رابطه با ماشيني سازي مشاغل حرفه اي از قبيل روابط عمومي مهم مي باشند. (ملتزر، 2017) اكرچه مي توانند حواس را پرت كنند. معمولا وقتي يك نفر راجع به هوش مصنوعي چيزي مي شنود، ربات‌ها و مخصوصا يادگيري ماشيني به ذهن او مي آيند. هم اكنون اين ماشين‌هاي هوشمند مي توانند هرچيزي از وظايف جراحي در بيمارستان تا تحويل سرويس اتاق در هتل‌ها راانجام دهند.هرچند افتراق هوش مصنوعي از ماشين‌ها و يادگيري ماشيني ضروري است. همانطور كه مر(2016) ميگويد، هوش مصنوعي مفهوم بزرگتري است كه اشاره دارد به اجراي فعاليت توسط ماشين‌ها به گونه اي كه تقليدي از هوش انسان باشد. يادگيري ماشيني فعاليت تخصصي تري از هوش مصنوعي است به طوري كه ماشين‌ها قادر به دسترسي به داده‌ها و يادگيري مي باشند. بحث هوش مصنوعي معمولا (به طور غلط) شامل هر دو مفهوم مي باشد.

ظهور هوش مصنوعي و بالاخص ماشيني سازي نه تنها منجر به ترس از دست رفتن مشاغل شده است بلكه منجر به ترس در رابطه با موضوعات اخلاقي و آينده احتمالي كه در آن انسان‌ها توسط تكنولوژي باهوش تر از خودشان كنترل مي شوند شده است. چنين اظطراب‌هايي بايد تسكين داده شوند. سناريو واقعي تر اينست كه ” ماشيني سازي مشاغل خيلي كمي را در دهه آينده از بين خواهد برد” و در عوض “بر روي تمامي كارها تاثيرات كم يا زيادي بسته به نوع آن كار خواهد گذاشت” (چوي ات ال، 2016). غير محتمل است كه كارورزان روابط عمومي به طور مستقيم با ربات‌ها در ارتباط باشند و يا ربات‌ها به جاي آنها جايگزين شوند. گزارش يك موسسه ممتاز روابط عمومي در 2018، مي گويد كه تنها بخش اندكي از وظايف روابط عمومي مستعد پذيرش ماشيني سازي مي باشد.

با اندكي توجه مي توان متوجه نقش هوش مصنوعي درفعاليت‌هاي روابط عمومي شد. سازمان‌ها سريعا به وراي ماشيني سازي و استفاده از تكنولوژي‌هاي مبتني بر هوش مصنوعي براي داستان سرايي و تحليل مشتركين نگاه مي كنند در حاليكه هوش مصنوعي در سيستم مديريت روند كاري و بستر مديريت دارايي‌هاي بصري، از قبل به سازمان‌ها و مشتري‌هايشان كمك مي كند (سنار، 2017). واقعيت افزوده (AR)، واقعيت تركيبي (MR) و واقعيت مجازي (VR) تماميشان از هوش مصنوعي استفاده مي كنند؛ اگرچه اين تكنولوژي‌هاي پيچيده احتياج به ارزيابي نقادانه اي مجزا دارند و بنابراين بيشتر از اين در اينجا به آنها نمي پردازيم.

تكامل هوش مصنوعي در آينده و كاربرد آن در روابط عمومي ممكن است بسيار متفاوت باشد. گسترش هوش مصنوعي احتمالا به موازات كاربرد و بهبود ديگر تكنولوژي‌ها پيش خواهد رفت اگرچه در بعضي از زمينه‌ها پيشرفت بسيار سريع مي باشد. براي مثال، شركت تحقيقاتي گارتنر پيشبيني مي كند كه تا سال 2022 هشتاد درصد گوشي‌هاي هوشمند قابليت استفاده از هوش مصنوعي را داشته باشند (گارتنر، 2018). ادغام هوش مصنوعي با تلفن‌هاي همراه تا كنون به كارهايي از قبيل عكس برداري، تشخيص تصوير و پشتيباني تصميمات پايه اي كمك مي كند؛ شركت اپل تلفن‌هاي همراه را به عنوان بستري براي استفاده از هوش مصنوعي مي بيند (يو، 2017).

با رشد تكنولوژِي از اكتشافات بيشتري براي پشتيباني از تصميم گيري كاربران در روابط عمومي استفاده مي شود. مسلما يك سيري يا دستيار گوگل و همتايان پيشرفته ترشان ممكن است توانايي روابط عمومي را در انجام مسئوليت‌هايش محدود كنند يا موجب گسترش رپرتوار آن شوند. با گستش رپرتوار آن، مسئوليت كارورزان در استفاده از تكنولوژي‌ها به صورت اخلاقي، نيز افزايش مي يابد و دوره‌هاي آموزشي و موارد درسي بايد به فراگيران در فهم اين موضوع ياري رسانند. ممكن است ما سه يا چهار سال با ابراز نظر قطعي در رابطه با نتايج آن فاصله داشته باشيم.

با اين وجود احتياجي نيست كه كارورزان روابط عمومي، متخصص تكنولوژي باشند.؛ بلكه بايد فهم مناسبي از هوش مصنوعي و تكنولوژي‌هاي مرتبط با آن براي ارائه مشاوره بهتر به مشتريان، داشته باشند. متاسفانه ممكن است آنها راهنمايي كمي در نظريه‌ها پيدا كنند؛ دامنه ي خود هوش مصنوعي نيز يك “بهم ريختگي انگاره اي” باقي مانده است (چندراسكاران، 1990). در حاليكه نظريه “تحولات انگاره اي” كوهن (1962) و نظريه “انتشار نوآوري” راجرز (2003) در ارزيابي وضعيت موجود و آينده هوش مصنوعي موثرند، تاكنون نظريه اي كه بتواند ديدگاه‌هاي موجود در رابطه با گسترش هوش مصنوعي را يكپارچه كند وجود نداشته است. توضيح لدينگهام و برونينگ (2000) در رابطه با روابط عمومي به عنوان مديريت روابط كفايت نمي كند، اگرچه لدينگهام (2009) اين را به عنوان تئوري كلي روابط عمومي ارائه كرده است.

آموزش (خودمحور يا به طرق ديگر) در كمك به كارورزان روابط عمومي براي مطلع بودن از آخرين پيشرفت‌ها، كليدي است. در كوتاه مدت، كارورزان بايد به دنبال تمرين در مورد جنبه‌هاي كليدي هوش مصنوعي و موارد مصرف آن باشند. در بلند مدت، بايد سوالات مهمي را در رابطه با نقش‌هايي كه هوش مصنوعي ايفا خواهد كرد بپرسند و دانش پايه اي را بسازند. يكي از اين سوالات حياتي عبارتست از: آيا تعامل يا شكل دادن يك رابطه براي سهامداران با انسان يا ماشين مشابه انسان در آينده اهميت دارد؟ نشانه‌هايي دال بر بي اعتقادي مردم در زمينه تحويل خدمات مشتري وجود دارد.

يك شركت استارتاپ ادعا دارد كه ابزار تحليل مكالمه اش “هوش عاطفي واقعي” را بدست مي دهد و رضايت مشتريان را 28 درصد افزايش داده است (واكر، 2018). اما آيا يك ماشين، اگرچه بتواند يك مكالمه را بدقت ظبط كند و يك مشتري را زماني كه با آن تماس مي گيرد به خاطر بياورد، قادر خواهد بود كه بيشتر پيش برود و يك ارتباط غير كاري كه بتواند به ارتباطش كمك كند، ايجاد كند؟ جواب ممكن است “بله” باشد.

4. اضطراب هوش مصنوعي

نظرات در رابطه با تاثير هوش مصنوعي بر روابط عمومي در آينده اشاره به “اضطراب هوش مصنوعي” دارد، كه بسياري از افراد از جمله كارورزان آن را حس كرده اند. اين پديده اشاره به “ترس از ثبات و توانايي‌هاي هوش مصنوعي” دارد (جانسن و ورديچيو، 2017). گرگوري (در “پروفسور برجسته” 2018) به اين نگراني با طرح سوالاتي بخصوص سوالات اخلاقي راجع به “تاثير هوش مصنوعي و ماشيني سازي روابط عمومي و مشاغل ارتباطي” اشاره مي كند.

وي مي پرسد: منظور آنها از بعهده گرفتن كارها توسط ماشين‌ها چيست؟ آيا ما اصول اخلاقي براي ماشين‌ها داريم؟ چگونه به آنها رفتار اخلاقي را آموزش دهيم؟ مطالعات يك موسسه روابط عمومي نشان مي دهد كه 59 درصد از توانايي‌هاي روابط عمومي كانديداي براي هوش مصنوعي محسوب نمي شوند (والين، 2018).

جاي بحث دارد كه نگراني‌ها در مورد عواقب اجتماعي و اقتصادي ماشيني سازي حداقل در روابط عمومي به نسبت ديگر صنايع كه سريع تر احتياج به آشنا شدن با آن را دارند از اهميت كم تري برخوردار است. عواقب آن مي تواند بر روي فعاليت ارباب رجوعان، كارفرمايان و مشاوره كارورزان تاثير بگذارد. در سال 2015 تيم مكنزي نشان داد كه تكنولوژي‌هاي موجود مي توانند تا 45 درصد از وظايف محوله را انجام دهند در حاليكه 60 درصد از مشاغل موجود از 30 درصد اين قابليت استفاده مي كنند (چوي ات ال، 2016). نويسنده همچنين اشاره مي كند كه:

حتي اگر ماشين‌ها برخي از فعاليت‌هاي انسان‌ها را در حرفه اي انجام دهند، الزاما به معناي اتمام آن خط كاري براي انسان نيست. برعكس، گاهي اوقات تعداد آنها در اين مشاغل كه تا حدي ماشيني شده اند افزايش مي يابد زيرا تقاضاي كلي براي فعاليت‌هاي باقي مانده شان افزايش يافته است.

جمع آوري تمامي رويكردها به هوش مصنوعي ممكن است گمراه كننده باشد. همانطور كه مكگدي (2017) اشاره مي كند “معماي هوش مصنوعي راجع به همكاري انسان و ماشين است و نه جايگزيني يكي به جاي ديگري”. با اين وجود روابط عمومي بايد بپذيرد كه نه تنها هوش مصنوعي اينجا حضور دارد بلكه عواقب حرفه اي آن در راه هستند چه ما آمادگي مقابله با آنها را داشته باشيم يا خير.

5. زمينه حرفه اي

مواجهه با هوش مصنوعي و پيامدهاي موجود يا فرضي آن مسئله ناچيزي نيست و شامل به كارگيري عوامل پيچيده اي مي شود. در مورد روابط عمومي اين عوامل مربوط به كارورزاني مي شوند كه بايد با مشكلات مبهم و نامشخصي كنار بيايند كه بهترين شيوه حل آنها با كمك رويكردهاي حل مسئله است به اين صورت كه شامل تركيب همكاري سيستم‌هاي دانش بنيان و شيوه‌هاي ارتباطي انساني-رايانه اي خلاقانه مي باشد (فيشر و ناكاكوجي ، 1991). استفاده از هوش مصنوعي در تحليل حجم بالايي از داده‌ها ممكن است در حل اين مشكلات كمك كند اما همانطور كه فيشر و ناكاكوجي اشره دارند، موضوع اصلي فهم طبيعت مشكلات است، دركي كه ممكن است گام به گام حاصل شود:

در بسياري از موارد در ابتداي امر انسان قادر نيست تمام نيازهاي لازم براي مشكلاتي كه تعريف شد اند را سر هم كند. انسان‌ها از مشخصات جزئي شروع كرده و با توجه به بازخوردي كه از محيط پيرامون مي گيرند، آن را پالايش مي كنند.

اين آناليزها نشان مي دهد كه گسترش استفاده از تكنولوژي ممكن است به متخصصان روابط عمومي در مواجهه با مشكلات از طريق فرآهم آوردن اطلاعات جامع ايي از داده‌هاي در دسترس ياري رساند. با توجه به بعضي احتمالات و با توجه و كمبود تحليل‌هاي آكادميك، بخش 6 چندين ايده و طرح كليدي در رابطه با هوش مصنوعي و روابط عمومي را توسط منابع غير علمي جمع آوري كرده است.

6- نقش‌هاي هوش مصنوعي در روابط عمومي

اين دسته بندي شامل ادراكات و پيش بيني‌هايي در رابطه با هوش مصنوعي و نقش آن در روابط عمومي مي باشد. بعضي از آنها حمايت كننده و بعضي ديگر محتاطانه هستند:

● روابط عمومي متكي به ايجاد روابط بين برندها و سهام داران از طريق “ارتباط مناسب ” است، چيزي كه هوش مصنوعي هنگام تحويل پيغام فاقد آن مي باشد.

● اگر روابط عمومي زمينه ايست كه به دنبال شهرت ميگردد (CIPR) و شهرت مرتبط با اعتماد است (دلفين، 2004)، مي توان گفت كه: “انسان با انسان اعتماد سازي مي كند – نه با ربات‌ها” (ريستيك، 2017).

● الگوريتم‌هاي يادگيري تحت نظارت بهمراه داده‌هاي يادگيري يكپارچه ممكن است قادر به اداره ي ارتقا رسانه‌هاي اجتماعي باشند، در نتيجه امكان اندازه گيري ميزان مشاركت رسانه‌هاي اجتماعي بوجود مي آيد (لينچ، 2018)

● همچنين لينچ (2018) پيشنهاد مي دهد كه هوش مصنوعي ممكن است قادر به جست و جو براي سرنخ‌هايي در ارتباط با ” احساساتي كه از طريق پوشش رسانه اي بوجود مي آيد، بدست دهد كه مي تواند هشداري در رابطه با داستان‌هاي منفي به خبرگان روابط عمومي براي پاسخ سريع تر بفرستد” باشد.

● والين (2018) اشاره مي كند در حالي كه هوش مصنوعي كم ترين تاثير را بر روي تفكر نقادانه ي انسان خواهد داشت، ديگر مهارت‌ها از قبيل تحقيقات پايه اي، توسعه محتوا، ارزيابي برنامه‌ها، رديابي مسائل و ديگر فرآيند‌هاي كاري، از قبل تا حدي شامل هوش مصنوعي مي باشند.

در بين عامه مردم باور بر اين است كه هوش مصنوعي نمي تواند جايگزين خلاقيت انسان شود. ريستيك (2017) مي گويد:

روابط عمومي احتياج به خلاقيت دارد، نوعي از تفكر كه ماشين هنوز قادر به جايگزين شدن براي آن نيست از قبيل تشخيص تن صدا يا پيغام ارتباط نوشتاري يا انجام يك بدلكاري خلاقانه و … يك رباط قادر به فهم هوش عاطفي كه اساس روابط عمومي است، نمي باشد.

اگرچه، آموس (2016) اين ايده را كه “خلاقيت ويژگي منحصر به فرد انسان است كه توسط هوش مصنوعي قابل تقليد يا تحليل نيست” به چالش مي كشد. وي بيان مي دارد اين ايده درست نيست. خلاقيت محاسباتي يكي از زمينه‌هاي پر تكاپو در تحقيق بر روي هوش مصنوعي مي باشد و تا كنون الگوريتم‌هايي ايجاد شده اند كه بتوانند به طور مستقل آهنگ بسازند، شعر بگويند و دستورهاي جديد آشپزي توليد كنند. قطعا استفاده روزافزون از الگوريتم‌ها معادلات و دستور‌هاي رياضياتي كه رفتار و عملكرد داده‌ها را اداره مي كنند، منجر شده تا كاليستر (2015) روابط عمومي كنوني را “روابط عمومي الگوريتمي” بنامد.

وي مي گويد كه فرآيندهاي محاسباتي نقش محوري را در اين زمينه دارند از جمله تعيين، تحليل و انتشار ارتباطات استراتژيك. هرچندكه روابط عمومي الگوريتمي، خالي از مخاطرات نيست. كاليستر به جانبداري در استفاده از الگوريتم‌ها براي مرتب كردن و رده بندي داده‌ها كه به عنوان شاخصي براي عوامل مختلف مربوط به روابط عمومي استفاده مي شوند، اشاره مي كند: وضعيت اعتبار (عملكرد مالي) يك سازمان مستقيما تحت تاثير سيستم‌هاي طبقه بندي الگوريتمي از قبيل آنهايي كه در سايت‌هاي پربازديدي چون آمازون، تريپ ادوايزر و يلپ استفاده مي شوند، قرار دارد.

همچنين هوش مصنوعي مي تواند به كارورزان در مواجهه با احساسات افراد در حين اجراي برنامه كمك كند. مكستي (2018) با ارجاع به هوش عاطفي مي گويد افزايش توانايي فناوري‌هاي رسانه در تفسير احساسات، عواطف، خلق و خوو نيت افراد منجربه بوجود آمدن “هوش مصنوعي عاطفي” شده، كه نوعي از هم ذات پنداري تكنولوژيكي است. اين نوع از هوش مصنوعي در بسياري از موارد از جمله بهبود خدمات و سلامتي، توسعه اشكال جديد سرگرمي و مديريت محل كار مناسب است. تمام اين عملكردها به گرفتن احساسات بستگي دارد، اگرچه مكستي اشاره مي كند كه گرفتن ممكن است به معناي تصاحب از طريق اجبار باشد كه هم محققان هوش مصنوعي و هم استفاده كنندگان از تكنولوژي بايد با اين مقوله روبرو شوند.

7. ديگر نقش‌هاي هوش مصنوعي در روابط عمومي

فهرست نقش‌هاي هوش مصنوعي در روابط عمومي كه در قسمت قبل ديديم فقط نوك كوه يخ بود. همچنين بازه بزرگتري از نقش‌هاي هوش مصنوعي را مي توان با بررسي كارهاي چشمگيري كه هم اكنون انجام مي دهد يا به زودي در صنايع مختلف انجام خواهد داد، تشخيص داد. با توجه به اين اصل كه از هوش مصنوعي هم اكنون در زمينه‌هايي از قبيل دفاع و امنيت به منظور پيش بيني حجم، توزيع جغرافيايي و زمان بندي حمله در جنگ استفاده مي شود، انواع تكنولوژي مي توانند به سازمان‌ها در مديريت و نظارت بر شهرتشان كمك كند. اين فعاليت مي تواند از قابليت منحصر بفرد هوش مصنوعي در دستيابي به بينش عميق استفاده كند؛ همانطور كه گورلي (2018) مي گويد: “جالب ترين چيز در مورد هوش مصنوعي تقليد از هوش آدميزاد نيست بلكه توانايي آن در ديدن دنيا به گونه اي متفاوت از ماست”.

بنابراين هوش مصنوعي مي تواند طرح‌هاي متفاوتي از حجم عظيمي از داده‌هاي گوناگون را پردازش كند كه منجر به كمك به سازمان‌ها در مواجهه با ريسك‌هاي احتمالي و مشكلات بوجود آمده كه ممكن است بر روي شهرت شان تاثير بگذارد، شود. در بررسي تكتولوژي جديد آي بي ام با نام پروژه گفت و گوكه ماشين‌ها را قادر به بحث با انسان مي كند (كلچر، 2018)، مي توان اين پيشنهاد را كه هوش مصنوعي توانايي پشتيباني از مديران روابط عمومي را در ايفاي نقش شان به عنوان مشاور سازمان را دارد، پذيرفت. به عنوان مثال هوش مصنوعي مي تواند نقش يك حريف تمريني و يا وكيل مدافع را بازي كند و مي تواند به مدير در آماده شدنش براي انواع بحث‌ها و گفتگو‌ها كه با مقامات بالاتر سازمان را خواهد داشت كمك كند. حضور هوش مصنوعي در مباحثات مي تواند به كارورزان روابط عمومي در ديگر زمينه‌هايي از قبيل آمادگي براي كنفرانس مطبوعاتي و طراحي براي برگزاري كمپين‌هايي با ايده‌هاي نو ميان كارورزان ياري رساند.

احتمالا هوش مصنوعي در آموزش روابط عمومي نقش داشته باشد. همچنان كه مفسران آموزشي از قبيل متيو (2018) اشاره مي كنند كه تا كنون از هوش مصنوعي به صورت موثري براي كمك به معلمان در انجام وظايفشان از قبيل پاسخ به سوالات پايه اي در طول يك جلسه، بررسي يادگيري افراد، ارزيابي و حتي تعيين تكاليف كمك كرده است. علاوه بر اين اگرچه هوش مصنوعي فعلا قادر به “آموزش نكات ظريف شيكسپير” و به همين ترتيب آموزش نكات ظريف روابط عمومي نيست (متيو، 2018) اما استفاده از آن در آموزش فرآيند آموزش پايه اي مي تواند به معلمان در تمركز بر روي ” مهارت‌هاي نرم” (از قبيل هوش اجتماعي، انعطاف پذيري و مهارت‌هاي مذاكره) كمك كند. اين قبيل مهارت‌هاي نرم به عنوان ضرورت براي داشتن يك حرفه ي كاري موفق در روابط عمومي محسوب مي شوند (كين، 2017).

از هوش مصنوعي براي حل مشكلات زيست محيطي استفاده مي شود، از اين تكنولوژي‌ها مي توان براي حل مشكلات و بحران‌هاي سازمان‌ها به صورت موثري نيز استفاده كرد. همانطور كه هريس (2018) گزارش مي دهد، هوش مصنوعي در هواپيماهاي بدون سر نشين براي پيدا كردن مناطق آلوده به پلاستيك در اقيانوس‌ها استفاده مي شود. به همين ترتيب هوش مصنوعي بين جانوران آبزي (از قبيل ستاره دريايي) و پلاستيك تفاوت قائل مي شود، همچنين مي توان از آن براي تعيين علل مسائل و بحران‌هايي كه سازمان‌ها با آنها مواجه هستند استفاده كرد.

علاوه بر نقش‌هاي خاص هوش مصنوعي، نقش كلي تري را در بهبود بخش روابط عمومي از طريق بهبود سود و زيان سازمان بازي مي كند. براي مثال انتظار مي رود كه هوش مصنوعي با كاهش ناكارآمدي‌ها در بخش بهداشت و درمان مفيد واقع شود و اكوسيستم سلامت و بهتري را تضمين كند. سالانه بين 20 تا 30 درصد از مخارج بهداشت و درمان صرف ناكارآمدي‌هاي قابل پيش گيري سيستم مي شود؛ از قبيل ارائه مراقبت نامناسب و درمان بيش از حد (برنارت، 2018). به همين ترتيب هوش مصنوعي مي تواند به روابط عمومي با تشخيص نقاط ناكارآمد و كمينه كردن اتلاف از هر نوعي، كمك كند.

8. نتيجه گيري

با توجه به نوظهور بودن هوش مصنوعي هنوز به طور قطعي نمي توان راجع به ميزان تاثير اين تكنولوژي‌ها بر روي روابط عمومي نظر داد. هشدارهاي كارورزان، مفسران و محققان نگران بجاست. همانطور كه اين حرفه نواحي ناشناخته را ترسيم مي كند، ممكن است با پيامدهاي هوش مصنوعي نيز دست به گريبان باشد. براي مثال اگر يك فعاليت روابط عمومي توسط يك سيستم انجام شود چه كسي يا (چه چيزي) مسئول عواقب آن خواهد بود؟ از طرف ديگر خوشبيني يك سري از افراد نسبت به فوايدي كه هوش مصنوعي براي اشخاص و سازمان‌ها دارد ارزشمند است.

هوش مصنوعي ممكن است بر روي گسترش نظريه روابط عمومي تاثير بگذارد. تاكنون انسان‌ها تنها مبدع پيام رساني بوده اند و نظريه حول فهم آنها از فعاليت‌هاي انجام شده و موانع بازدارنده مي چرخيد. با ظهور هوش مصنوعي تكنولوژي‌هاي مشابه انسان مي توانند براي مدت طولاني تري بدون دخالت انسان و گرفتن تصميمات و انجام كارها بصورت مستقل عمل كنند. تكنولوژي‌ها مي توانند تجزيه و تحليل پيشرفته را در بهبود دريافت و ذخيره سازي پيام‌ها به كار گيرند. بنابراين نظريه روابط عمومي حداقل احتياج دارد نقش سيستم‌هاي مبتني بر هوش مصنوعي را در افزايش روابط انسان‌ها پوشش دهد. چنين پيشرفت‌هايي بدليل به كارگيري روز افزون هوش مصنوعي در داخل و خارج روابط عمومي، سزاوار شناخت در برنامه‌هاي آموزشي روابط عمومي مي باشند.

يك پيشرفت حتمي است: همانطور كه در اين مقاله بيان شد، شناخت نقش‌هاي متعددي كه هوش مصنوعي در روابط عمومي دارد و خواهد داشت حائز اهميت است. اين وظايف فراتر از اتوماسيون اداري مي باشند. اين نقش‌ها دسته اي از پيامدهاي تكنولوژيكي، اقتصادي و اجتماعي را به بار مي آورند كه روابط عمومي بايد آنها را درنظر بگيرد. اين مقاله برخي از نقش‌ها و پيامد‌هاي مثبت و منفي آن را با توجه دانش و تحقيقات كنوني، در روابط عمومي ترسيم كرده است و همچنين براساس پيشرفت‌ها در ديگر صنايع، چندين حيطه ي بزرگ ديگر را كه روابط عمومي بايد از هوش مصنوعي در آنجا استفاده كند را مشخص كرده است.

بررسي گسترش هوش مصنوعي در حال حاضر راه‌هاي زيادي را براي پيشرفت در آينده ايجاد كرده است و همچنين بحث‌هايي را در رابطه با حيطه و تنوع استفاده از هوش مصنوعي در روابط عمومي و نتايج تاثيرات احتمالي آن، ايجاد كرده است. در سال‌هاي آتي تعيين ميزان تاثيرگذاري تكنولوژي‌ها و ديگر مصارف آنها در روابط عمومي ضروري خواهد بود. اين مستلزم بررسي دقيق پيشرفت صنعت و كارورزان مي باشد. فهم بهتر اينكه كارورزان چگونه مي توانند از ابزار موجود در دسترس شان به صورت موثر و كاملي استفاده كنند و نيز تعيين ويژگي‌هاي خوب و بد هوش مصنوعي در روابط عمومي ضروري مي باشد. تحقيقات از مطالعاتي كه به ما در فهم اينكه كارورزان به بحث و درك هوش مصنوعي مي پردازند وچه نمادها و معني همرا با تكنولوژي هستند، بهره مي برد. مطالعات نقادانه براي كمك به فهم بهتر اين حرفه و اينكه هوش مصنوعي چگونه به عدم توازن قدرت موجود كمك مي كند لازم مي باشند. اين مطالعات مي توانند به تعيين اينكه كدام يك از كارورزان و چگونه به اداره و تلاش براي تغييرات ديناميك نابرابري كه هوش مصنوعي بوجود مي آورد، كمك مي كنند.