روز جهانی روابط‌عمومی: فرصتی برای مرور گذشته و پیش‌بینی آینده
نویسنده: اولاتانده ابوبا
هنگامی‌که من در یک جمعی هستم و از من پرسیده می‌شود که «برای امرارمعاش چه‌کار می‌کنی؟» قلب من فرو می‌ریزد البته نه به‌خاطر اینکه من به حرفه‌ای که دارم افتخار نمی‌کنم بلکه به این دلیل که بعد از پاسخ دادن به این سؤال و گفتن اینکه کار من روابط‌عمومی است باید به سؤالات پرشمار و ابهامات بسیاری پاسخ دهم. بااین‌وجود من با صراحت جواب می‌دهم “روابط‌عمومی” و پس‌ازآن موجی از برداشت‌های نادرست شروع می‌شود.
مثلاً خیلی‌ها می‌گویند: «آیا این کار فقط شامل نوشتن یک سری داستان‌های شیرین و منتشر کردن آن‌ها نیست؟» و من به این افراد جواب می‌دهم که روابط‌عمومی فقط داستان‌گویی نیست و شامل خیلی چیزهای دیگر هم می‌شود. و بعد هم توضیح مختصری درباره حرفه روابط‌عمومی ارائه می‌دهم. چنین تجربیات و گفتگوهایی بارها و بارها برای من و خیلی‌های دیگر که در حوزه روابط‌عمومی کار می‌کنند اتفاق افتاده است و هنوز هم بسیاری از مردم به‌روشنی نمی‌دانند که روابط‌عمومی چیست و فعالان حوزه روابط‌عمومی چه‌کارهایی انجام می‌دهند.
روابط‌عمومی به‌عنوان صنعتی که وظیفه‌اش ایجاد، حفظ و برجسته کردن تصویر عمومی و شناساندن هویت شرکت‌ها و سازمان‌هاست، خودش مشکل تصویرسازی و معرفی خود را دارد. به‌طورکلی، برداشت‌های نادرست در ارتباط با روابط‌عمومی بسیارند که برخی از آن‌ها ریشه درگذشته دارند و برخی دیگر هم به‌واسطه تحولات سریعی است که در سال‌های اخیر در این حرفه رخ‌داده است.
روابط‌عمومی در مقایسه با سایر حوزه‌ها، صنعتی جوان و نوپا و همچنان در حال رشد و تکامل است. درنتیجه معانی و تفسیرهای مختلفی در ارتباط با آن مطرح است. بااین‌همه، کارکردها و کاربردهای روابط‌عمومی به‌گونه‌ای است که هم منافع عمومی را موردنظر دارد و هم مصالح سازمانی و شرکتی را. به‌هرحال، مفهوم روابط‌عمومی در طی سالیان گذشته با مفاهیم دیگری مانند تبلیغات، بازاریابی و حتی آگهی‌های بازرگانی پیوند خورده و عجین شده است و همین مخلوط شدن این مباحث باهم موجب شکل‌گیری یک سری برداشت‌های نادرست و ابهامات در مورد روابط‌عمومی شده است.
بسیاری از مورخان معتقدند که سرآغاز روابط‌عمومی به سال 49 قبل از میلاد مسیح بازمی‌گردد یعنی زمانی که ژولیوس سزار اقدام به انتشار عمومی فتوحات و دستاوردهای خود و در جریان قرار دادن تمام رومی‌ها نمود و این همان کاری است که اغلب سیاستمداران و کاندیداهای احزاب سیاسی امروز نیز انجام می‌دهند.
بااین‌حال، نقطه آغازین روابط‌عمومی در قرن بیستم به سال 1903 برمی‌گردد یعنی زمانی که پدر روابط‌عمومی نوین یعنی آیوی لدبتر لی (Ivy Ledbetter Lee) کارش را به‌عنوان مشاور جان راکفلر آغاز کرد. مسئولیت او در آن زمان این بود که آبروی از دست‌رفته راکفلر را بعد از وقوع بحران ایجادشده ناشی از اعتصابات کارگران معدن بازگرداند. علاوه‌براین، آیوی لی کسی بود که اولین بیانیه مطبوعاتی را بعد از وقوع حادثه بزرگ قطار در آتلانتیک سیتی در سال 1906 نوشت و منتشر کرد.
روابط‌عمومی نوین ما یک پدر معنوی دیگر هم دارد و او ادوارد برنایز است کسی که عنوان رسمی “پدر روابط‌عمومی” به او داده شده و نویسنده کتاب”تبلیغات” هم هست. او که خواهرزاده زیگموند فروید، روانشناس بزرگ و پدر روانکاوی و تحلیل‌های روان‌شناختی بود به‌شدت تحت تأثیر تئوری معروف دایی‌اش یعنی روانشناسی رفتاری قرار داشت. برنایز در کتاب “تبلیغات” که در سال 1928 نوشته شده است.
برنایز که در جریان جنگ‌های مختلف شاهد تأثیرگذاری چشمگیر تبلیغات بود به این اندیشه افتاد که تبلیغات می‌تواند به شرکت‌ها و سازمان‌ها کمک کند تا مشتریان و مصرف‌کنندگان را در دوران صلح تحت تأثیر قرار دهد و این‌چنین بود که برنایز ترجیح داد تا مفهوم”روابط‌عمومی” را که از جامعیت بیشتری نسبت به تبلیغات می‌شد، مورداستفاده قرار دهد و این مفهوم در جریان جنگ جهانی دوم به شکل‌های مختلف و وسیعی به‌کار گرفته شد و پس‌ازآن نیز رواج بیشتری پیدا کرد هرچند که برداشت‌های نادرست بسیاری نیز در این میان در مورد روابط‌عمومی پدیدار می‌شد و همین مسئله موجب شد تا این ضرورت احساس شود که به‌خاطر پیشرفت‌های فنّاورانه و تغییر نقش‌های روابط‌عمومی در سال‌های بعد از جنگ جهانی دوم، تعریف دقیق و جامعی از روابط‌عمومی و مصادیق آن موردنیاز است.
نخستین تلاش انجام‌شده در این زمینه در سال 1982 و توسط انجمن روابط‌عمومی آمریکا صورت گرفت و بعدازآن این موضوع که “روابط‌عمومی چیست؟” مبحث داغ بسیاری از محافل و گروه‌ها شد که تا سال‌ها ادامه پیدا کرد.
دومین تلاش جدی و پیگیر انجمن روابط‌عمومی آمریکا در زمینه تعریف روابط‌عمومی به سال 2011 برمی‌گردد که پس از بحث‌وجدل‌های فراوان این تعریف را از روابط‌عمومی ارائه داد: «روابط‌عمومی یک فرایند ارتباطی استراتژیک است که روابط مؤثر و مفیدی را میان سازمان‌ها و مخاطبانش ایجاد می‌کند». این تعریف بعدها کارکردهای متعدد و متنوع دیگری همچون ارتباطات شرکتی، ارتباطات بحران، ارتباطات اجرایی، ارتباطات داخلی، روابط با مشتریان و روابط رسانه‌ای را در برگرفت.
باوجود مقبول بودن این تعریف هنوز هم برداشت‌های نادرست و سوءتعبیرهای فراوانی در ارتباط با روابط‌عمومی وجود دارد که بخشی از این مشکل به خود فعالان روابط‌عمومی برمی‌گردد که در زمینه ابهام‌زدایی از فعالیت‌ها و کارکردهای حرفه خود در میان اقشار مختلف جامعه اقدام کافی نکرده‌اند.
بااین‌همه، امروزه بیش از هر زمان دیگری، مردم، شرکت‌ها و کشورها نیازمند آن هستند که به درک روشن و کاملی از جنبه‌های استراتژیک و حیاتی روابط‌عمومی دست یابند ازجمله در زمینه هایی همچون تولید روابط، جلوگیری از بحران‌ها، دستیابی به اهداف کاری، تهییج افکار عمومی، جلوگیری از تعارض و موقعیت‌های دیگری که بی‌توجهی به آن‌ها می‌تواند بسیار زیان‌بار باشد و یک شرکت را به سقوط یا کشورها را به جنگ بکشاند.
در سال‌های اخیر شاهد آن بوده‌ایم که درآمدزایی صنعت روابط‌عمومی بیش از 50 درصد افزایش داشته است و درنتیجه این ضرورت بیش‌ازپیش احساس شده که روابط‌عمومی باید بیشتر از گذشته به فکر جلب احترام و کسب اعتبار برای خود باشد و بزرگداشت روز جهانی روابط‌عمومی گامی است بلند در همین راستا و حل یک معضل قدیمی و همیشگی در ارتباط با روابط‌عمومی.
روز جهانی روابط‌عمومی روزی است که در آن برای بزرگداشت و گرامیداشت حقیقت و راستی و مدیریت اعتبار تلاش می‌شود و روابط‌عمومی را به‌عنوان یک موضوع جدی و قابل‌توجه برای تمام جهانیان تبلیغ می‌کند و همه مردم جهان را تشویق می‌کند تا کارکردها و کاربردهای مهم روابط‌عمومی را بهتر درک کنند.
ذکر این نکته مهم است که همه‌گیری کووید-19 جهان را به یک بحران بزرگ دچار کرد و در چنین شرایطی روابط‌عمومی خود را در موقعیتی یافت که باید مشارکت بیشتری با جامعه برقرار می‌کرد چراکه شرکت‌ها و سازمان‌هایی که به روابط‌عمومی نیاز داشتند می‌کوشیدند تا به هر شکل ممکن توجه و تمرکزشان را بر روی حمایت از جامعه و کاستن از گرفتاری‌ها و دردهای عموم مردم و نه‌فقط مشتریان و مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات‌شان قرار دهند و همین مسئله موجب شد تا خلاقیت‌ها و نوآوری‌های متعددی از سوی شرکت‌ها و سازمان‌های بسیاری در دنیا شد.
به‌عنوان‌نمونه، شرکت کوکاکولا تصمیم گرفت تا بخش قابل‌توجهی از بودجه تبلیغاتی عظیمش را به کاستن از درد و غم مردم و همچنین ارائه خدمات مشاوره‌ای به آسیب‌دیدگان کرونا و کسانی که در معرض آسیب آن هستند اختصاص داد.
این بسیار مهم است که بدانیم شرکت‌هایی که نتوانند واحد پاسخگویی روابط‌عمومی خود را به‌موقع و در برخورد با موقعیت‌های حساس و مهم فعال کنند به‌طور حتم از آسیب‌ها و زیان‌های احتمالی در امان خواهند بود. به‌عنوان‌نمونه، شرکت فورد آفریقای جنوبی در سال 2015 یک خودروی سواری 6/1 لیتری به نام کو گا اکوبوست را روانه بازارهای آفریقا کرد که در ماه دسامبر همان سال چند مورد آتش‌سوزی موتور آن‌ها گزارش شد و در آخرین آن‌ها یک نفر از سرنشینان خودروی آتش‌گرفته در آتش سوخت اما شرکت فورد آفریقای جنوبی واکنش خاصی در قبال این حادثه دردناک نشان نداد حال‌آنکه مردم خشمگین و رسانه‌های مختلفی همچون رادیوهای محلی این قضیه را خیلی جدی گرفتند و شرکت فورد آفریقای جنوبی را به‌خاطر این سهل‌انگاری و بدتر از آن به‌خاطر بی‌تفاوتی‌اش نسبت به آتش گرفتن محصولاتش به باد انتقاد گرفتند و آن‌قدر این کار را ادامه دادند تا اینکه مسئولان شرکت فورد آفریقای جنوبی در سال 2017مجبور به عذرخواهی و دلجویی از آسیب‌دیدگان شدند و علاوه‌برآن هم 4000 دستگاه از خودروهای مدل کو گا اکوبوست را برای اصلاح موتور فراخواندند. این تجربه و تجربیات مشابه نشان دادند که روابط‌عمومی شرکت‌ها باید نسبت به اتفاق‌هایی که در ارتباط با محصولات و خدمات آن‌ها روی می‌دهد حساس باشند و واکنش‌های به‌موقع نشان دهند و در غیر این صورت کل شرکت باید ضرر و زیان ناشی از این سهل‌انگاری و کم‌کاری را بپردازد.
درمجموع می‌توان گفت که موارد و شواهد گوناگونی وجود دارند که همگی نشان‌دهنده این واقعیت هستند که روابط‌عمومی باید نقشی مهم و کلیدی در شرکت‌ها و سازمان‌ها ایفا کند و این نقش‌آفرینی باید به‌گونه‌ای باشد که هم برای فعالان حرفه روابط‌عمومی و هم برای کل صنعت روابط‌عمومی کسب اعتبار و آبرو کند و پتانسیل‌های نهفته روابط‌عمومی را شکوفا سازد و روز جهانی روابط‌عمومی بهترین بهانه است برای تحقق این امر مهم.