در هفدهمين كنفرانس روابط‌عمومی ايران: طرح “نسل چهارم روابط‌عمومی” رونمايی شد
توانمندسازي روابط‌عمومي با ابزارهاي صنعت4.0 (Industrie 4.0) با عنوان “نسل چهارم روابط‌عمومي” توسط مهدي باقريان دبيركل هفدهمين كنفرانس بين‌المللي روابط‌عمومي ايران، سه شنبه 12 اسفندماه 1399 در سالن همايش‌هاي مديريت صنعتي تهران معرفي و رونمايي شد.
به گزارش شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)، باقريان در جمع اساتيد، صاحب‌نظران، مديران و كارشناسان حاضر در كنفرانس هفدهم در تشريح “انقلاب چهارم صنعتي” گفت: به لطف فناوري ديجيتال و مجموعه‌اي از فناوري‌ها مانند اينترنت صنعتي اشيا، هوش مصنوعي، رايانش ابري، واقعيت مجازي، ربات‌سازي ابري، تحليل كلان داده، تكنولوژي‌هاي بي‌سيم، نانوتكنولوژي، محاسبات كوانتوم، پرينت سهبعدي و برخي فناوري‌هاي ديگر در حال تجربه مرحله چهارم انقلاب صنعتي هستيم و مجموعه اين فناوري‌ها، آغازگر “انقلاب چهارم صنعتي ” هستند كه از يك دهه پيش آغاز شده است.شواری روابط عمومی ها استان مرکزی
وي اظهار داشت: صنعت4.0 “يك تكامل فناوري است كه تركيبي از نوآوري‌هاي مهم در فناوري ديجيتال را توصيف مي‌كند. اينها شامل مدل‌هاي جديد ارتباطات، بازاريابي، رايانش ابري، اينترنت اشيا، ضبط و تجزيه و تحليل داده‌ها و همچنين دستگاه‌هاي تلفن همراه است” و اين همگرايي فناوري به روابط‌عمومي‌ها اين امكان را مي‌دهد كه به‌طور فزاينده‌اي به ذينفعان خود نزديكتر شوند.
عضو هيات مديره انجمن متخصصان روابط‌عمومي با بيان اينكه عصر حاضر، عصر ارتباط با اشياست و همه چيز شبكه‌اي و ديجيتالي مي شود افزود: به مدد ديجيتالي شدن، تمام چرخه‌هاي توليد مورد بازنگري قرار گرفته و ضمن پيوند با يكديگر، به شكل يكپارچه درمي‌آيند.
باقريان سپس به بررسي تاريخچه “انقلاب چهارم صنعتي” پرداخت و اظهار داشت: نخستين كساني كه عبارت “انقلاب چهارم صنعتي” را استفاده كردند، گروهي از دانشمندان بودند كه تلاش مي‌كردند براي دولت آلمان، استراتژي با تكنولوژي پيشرفته طراحي و ايجاد كنند و اصطلاح نسل چهارم صنعت براي نخستين بار در سال 2011 در نمايشگاهي در هانوفر آلمان مطرح شد.
اتصال دنياي فيزيكي به دنياي ديجيتال (تلفيق جهان آنلاين و دنياي توليد صنعتي) از ديگر محورهاي سخنان دبيركل هفدهمين كنفرانس بين‌المللي روابط‌عمومي بود كه در توضيح آن گفت: عصر صنعت4.0، عصري است كه فناوري سنسور و اينترنت اشيا (ارتباط ميان ماشين‌ها) صنعت را به سمت ديجيتال‌سازي مي‌برد و كامپيوترها و رباتها، تمامي كاركردهاي فيزيكي را به كمك تكنولوژي‌هاي بي‌سيم نسل پنجم بر عهده مي‌گيرند.
عضو هيات مديره انجمن متخصصان روابط‌عمومي در ادامه با اشاره به تعريف “مجمع جهاني اقتصاد” كه صنعت 4.0 را تلفيقي از فناوري‌هايي توصيف مي‌كند كه مرزها را بين حوزه‌هاي فيزيكي، ديجيتالي و بيولوژيكي مخدوش مي‌كنند، گفت: كلاوس شواب، رئيس هيئت مديره مجمع جهاني اقتصاد در كتاب “انقلاب چهارم صنعتي”، تكنولوژي‌هايي كه سخت‌افزار، نرم‌افزار و زيست‌شناسي (سيستم‌هاي سايبر فيزيكي) را تركيب مي‌كنند و بر پيشرفت ارتباطات و تعاملات تاكيد مي‌كنند را جز نسل چهارم تكنولوژي مي‌داند.
دبيركل كنفرانس بين‌المللي روابط‌عمومي ايران با بيان اين مطلب كه صنعت 4.0 مسير بهره‌وري را تغيير داد و مزيت‌هاي رقابتي زيادي را براي بخش‌هاي مختلف ايجاد كرد، اظهار داشت: در طرح The Great Reset كه توسط مجمع جهاني اقتصاد ارائه شد، از انقلاب چهارم صنعتي به عنوان “هوشي استراتژيك” ياد مي‌شود كه مي‌توان از آن براي بازسازي اقتصاد بعد از همه‌گيري كوويد-19 استفاده كرد.
باقريان در بخش ديگري از سخنان خود به 4 اصل جدايي‌ناپذير صنعت 4.0: اتصال، شفافيت اطلاعات، كمك فني و تصميمات غير متمركز اشاره كرد و گفت: “تكنولوژي صنعت 4.0 مي‌تواند به انسان در تصميم‌گيري و حل مسئله و همچنين در انجام وظايف محوله سخت يا ناايمن كمك كند.”
وي در خصوص مزيت ديگر اين سيستم‌ها گفت: “ماشين‌هاي هوشمند حجم عظيمي از داده‌ها را جمع‌آوري مي‌كنند و با آناليز آنها كه انجام آن در يك بازه زماني معقول توسط انسان ممكن نيست به شناسايي الگوها و بينش‌هاي جديد به روابط‌عمومي‌ها كمك مي‌كنند. متخصصان روابط‌عمومي با در اختيار داشتن نتايج اين داده‌ها، مي‌توانند خدمات و عمليات خود را بهينه كنند.”
باقريان در بخش ديگري از سخنان خود با اشاره به تاريخچه پديدار شدن “انقلاب چهارم روابط عمومي” اذعان داشت: روابط‌عمومي4.0 كمي بعد از سال 2013 وارد ادبيات روابط‌عمومي شد. انجمن روابط‌عمومي اندونزي، 4 نوامبر 2018، نشستي با عنوان “آماده‌سازي روابط‌عمومي4.0” در جاكارتا برگزار كرد كه در اين مراسم گروه‌هاي مختلفي از دانشگاهيان و متخصصان روابط‌عمومي شركت داشتند. همچنين در سپتامبر 2019، روابط‌عمومي4.0، موضوع كنفرانس روابط‌عمومي انجمن روابط‌عمومي جمهوري چك بود.
عضو هيات مديره انجمن متخصصان روابط‌عمومي با بيان اين مطلب كه با گسترش استفاده از فن‌آوري‌هاي صنعت4.0، در آينده نه چندان دور، چهره صنعت روابط‌عمومي قابل شناسايي نخواهد بود، خاطر نشان ساخت: فن‌آوري‌هاي صنعت4.0 توانايي ما را در انجام كارهاي روابط‌عمومي به‌طرز موثري افزايش داده و با صرفه‌جويي در زمان، باعث مي‌شود كه زمان متخصصان اين حوزه پربارتر و ارزشمندتر شود. ضمن اين كه با برداشتن اين باره زماني، فرصتي براي روابط‌عمومي‌ها فراهم مي‌شود تا كارهاي معني‌دار بيشتري انجام دهند.
وي افزود: روابط‌عمومي‌ها با استفاده از ماشين‌هاي هوشمند و دسترسي به داده‌هاي بيشتر، هوشمندتر مي‌شوند و روابط‌عمومي‌هاي هوشمند، كارآيي و بهره‌وري بيشتر و هزينه‌هاي كمتري خواهند داشت.
باقريان اظهار داشت: اين بدان معني است كه انجام بعضي از كارهاي مهم مانند نوشتن مقاله و مقابله با انتشار اخبار جعلي يا شايعات، به كمك هوش مصنوعي امكان‌پذير است.
دبيركل كنفرانس بين‌المللي روابط‌عمومي با بيان اين موضوع كه ديجيتالي شدن فرايندهاي روابط‌عمومي نه تنها تهديدي براي حرفه روابط‌عمومي محسوب نمي‌شود بلكه حرفه روابط‌عمومي به‌طور روزافزون مهم‌تر مي‌شود، گفت: در برخي موارد هوش مصنوعي ابدا نمي‌تواند كاري را كه انسان از عهده آن برمي‌آيد، انجام دهد. براي مثال، نويسنده در يك داستان، حسي را به خواننده القا مي‌كند و او را آن‌چنان تحت تاثير قرار مي‌دهد كه با هوش مصنوعي چنين كاري غيرممكن است. به همين دليل است كه در روابط‌عمومي، فناوري نمي‌تواند جاي انسان را بگيرد.
مدير عامل موسسه كارگزار روابط‌عمومي در خصوص برخي مزيت‌هاي صنعت 4.0 اظهار داشت: “پورتال‌هاي سازماني هوشمند و تحريريه‌هاي الكترونيكي هوشمند از ابزارهاي مهم و حياتي براي تقويت روابط‌عمومي‌ها كه سازمان‌هاي توليد كننده محتوا محسوب مي‌شوند، مي‌با‌شند. براي مثال، خبرگزاري آسوشيتدپرس از سال 2018 از پورتال سازماني هوشمند براي تحليل جستجوي سريع آرشيوها، گزارش‌‌ها و به عنوان دستيار خبرنگاران در بحث استخراج و توليد محتواي متني و تصويري استفاده مي‌كند.”
سردبير شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)، اين فناوري‌ها را در افزايش توانايي روابط‌عمومي‌ها براي انجام كارها و صرفه‌جويي در زمان، موثر دانست و تصريح كرد: به‌عنوان مثال همان‌طور كه صاحب‌نظران اين عرصه مطرح كردند و در شبكه اطلاع‌رساني روابط‌عمومي ايران هم منتشر شده در اتوماسيون كار مي‌توان از “ابزارهاي هوش مصنوعي براي اتوماتيك كردن كارهايي استفاده كرد كه زمان زيادي را صرف مي‌كنند و از سوي ديگر برنامه‌ريزي زماني، يادداشت‌برداري، پست كردن مطالب در رسانه‌هاي اجتماعي و پيگيري ايميل‌ها، كارهايي هستند كه به كمك هوش مصنوعي سريعتر قابل انجام است.”
باقريان، تجزيه وتحليل احساسات و مديريت بحران را از ديگر تاثيرات مثبت صنعت چهار بر روابط‌عمومي قلمداد كرد و اذعان داشت: يكي از ابعاد هوش مصنوعي كه اغلب به آن توجه چنداني نمي‌شود نقش مثبت آن در مديريت بحران است. اخيرا در همه‌گيري كرونا ديديم كه توانايي پاسخ به نيازهاي مخاطبان، مهارت مهمي براي شاغلان روابط‌عمومي عصر حاضر است.
دبيركل هفدمين كنفرانس بين‌المللي روابط‌عمومي ايران مفهوم PR 4.0 را نشان دهنده تصوير روابط‌عمومي فعلي دانست و افزود: همان طور كه در كنفرانس روابط‌عمومي انجمن روابط‌عمومي چك مطرح شد: PR 4.0 متخصصان صنعت روابط‌عمومي را ترغيب مي‌كند تا خود را با پيشرفت پويا، سازگار كنند.
باقريان در تشريح چالش‌هاي روابط‌عمومي مدرن به سونامي بيش از حد محتوا و اطلاعات و پرداختن به داده‌هاي بي‌شماري اشاره كرد كه روابط‌عمومي‌ها از هر كانال ارتباطي دريافت مي‌كنند و در اين باره گفت: كل محتواي منتشرشده در “شش ماه اول سال ۹۹ برابر ۴۰۳ ميليون و 674 هزار و 853 مطلب است و اين رقم در مدت مشابه سال ۹۸ برابر ۲۳۸ ميليون و 69 هزار و 70 مورد بوده” و اين بدان معني است كه چالش روابط‌عمومي براي انتقال پيام به مخاطب، بيشتر مي‌شود و كسب مهارت‌هايي نظير تجزيه وتحليل داده‌ها، مديريت ارتباط با تأثيرگذارها، مديريت رسانه‌هاي اجتماعي و توليد محتوا همراه با ارتباط موثر و روشن براي كارگزاران روابط‌عمومي اجتناب‌ناپذير مي‌شود.
باقريان با اعتقاد به اينكه صنعت 4.0، امكان جمع‌آوري و تجزيه وتحليل داده‌ها را از طريق ماشين امكان‌پذير مي‌سازد و فرآيندهاي سريعتر و انعطاف‌پذيرتر را با كيفيت بالاتر و هزينه‌هاي كمتر به ارمغان مي‌آورد افزود: يك متخصص روابط‌عمومي4.0 نيز بايد هم در زمينه‌هاي فناوري داراي مهارت باشد و هم در حوزه غيرفناوري و اين مهارت‌ها از طريق آموزش، انعطاف‌پذيري و تحرك بالا، مهارت‌هاي ديجيتال، تجزيه وتحليل، نوشتن محتوا و ايجاد شبكه كسب مي‌شود.
مديرعامل انتشارات كارگزار روابط‌عمومي از شخصي‌سازي محتوا به‌عنوان مهارت مورد نياز متخصص روابط‌عمومي نسل چهار نام برد و گفت: براي اينكه پيام بتواند تأثير مستقيمي بر هدف بگذارد، متخصصان روابط‌عمومي بايد خلاق باشند و بتوانند رويكردي شخصي به هدف داشته باشند. چرا كه در ميان يك سونامي بيش از حد محتوا و اطلاعات، PR 4.0 بايد بتواند كانال‌هاي مورد استفاده، اهداف و محتواي مورد نياز آنها را شناسايي و تامين كند.
وي در ادامه افزود: روابط‌عمومي4.0 بر ارتباطات سفارشي، هدفمند و هوشمند تمركز دارد و سبب بهبود بهره‌وري كلي فرآيند ارتباطات مي‌شود.
باقريان با بيان اينكه خلاقيت و درك روند جهاني و تركيب روابط‌عمومي4.0 با فناوري هاي4.0 بايد در استراتژي و عملكرد روابط‌عمومي‌ها گنجانده شود، صنعت 4.0 را منجر به خلق كسب‌وكارهاي جديد قلمداد كرد و خاطرنشان ساخت: يكي از پيامدهاي صنعت 4.0 اين است كه شرح پيشين وظايف كاري، منسوخ مي‌شوند و وظايف كاري جديدي شكل مي‌گيرند و پيرو آن تجديد مهارت‌ها، ارتقاي مهارت‌ها و آموزش مداوم اهميتي بيش از هميشه يافته است.
دبيركل هفدهمين كنفرانس بين‌المللي روابط‌عمومي ايران، چالش ديگر روابط‌عمومي مدرن را رعايت اخلاق حرفه‌اي دانست و با تاكيد بر ضرورت ارايه عملكرد اخلاق‌مدارانه روابط‌عمومي‌هاي نسل چهارم به تبيين منشورهاي اخلاقي و استاندارهاي حرفه‌اي و اخلاقي مهم جهان از جمله اصول بارسلونا، منشور استكهلم، اعلاميه هلسينكي در جهان مبتني بر احترام به حقيقت، برخورد صادقانه و شفاف با كارمندان، همكاران، مشتريان، رسانه‌ها، دولت و مردم، دستورالعمل‌هاي تهيه شده توسط شوراي اخلاق روابط‌عمومي اتريش، منشور اخلاقي آتن و ساير منشورهاي مورد اجماع روابط‌عمومي در جهان پرداخت و تاكيد كرد: همان‌طور كه نويسندگان كتاب “اصول اخلاقي هوش مصنوعي در روابط‌عمومي” هم اشاره مي‌كنند اگر مي‌خواهيم عملكرد روابط‌عمومي‌ها سريعتر و هوشمندانهتر انجام بشود نه تنها بايد ملزومات ارتقاي مهارت دادهپردازي، اتوماسيون و هوش مصنوعي درك و فراهم بشود بلكه چالش‌هاي اخلاقي مرتبط با ساخت و بهكارگيري اتوماسيون و هوش مصنوعي را نيز بشناسند.
باقريان با طرح اين موضوع كه ارتباطات و پيام‌رساني شفاف، هماهنگ و سازگار، بن‌مايه و موتور محركه عصر تحول صنعتي ديجيتال است، گفت: عصر تحول صنعتي ديجيتال بيش از هر عصر ديگري نيازمند مهارت‌هاي ارتباطي است كه متولي آن، شاغلان روابط‌عمومي‌اند.
سردبير “فصلنامه كارگزار روابط‌عمومي” در بخشي ديگر از سخنان خود به اقدامات صورت گرفته شده در مورد هوش مصنوعي با هدف بررسي اثرات و فرصت‌هاي ناشي از هوش مصنوعي در حوزه روابط‌عمومي اشاره كرد و گفت: هيئت هوش مصنوعي در روابط‌عمومي در سال‌هاي 2018، 2019 و 2020 فعاليت‌هاي موفقيت‌آميز زيادي انجام داده است كه از موفقيتهاي آن مي‌توان به تحقيق موسسه آلن تورينگِ لندن اشاره كرد كه تحقيقات خود بر روي اتوماسيون و هوش مصنوعي در حوزه روابط‌عمومي را ادامه مي‌دهد.
دبيركل هفدهمين كنفرانس بين‌المللي روابط‌عمومي ايران با بيان اينكه درك بسيار كمي از اهميت و جايگاه روابط‌عمومي در بين مديران ارشد و دست‌اندركاران روابط‌عمومي وجود دارد تصريح كرد: چالش اصلي روابط‌عمومي، سنجش تأثير و اثبات ارزش است. اگر ارزش ارتباط، درك و اثبات نشود نه تنها تلاش‌هاي روابط‌عمومي ديده نمي‌شود بلكه در جايگاه واقعي و حرفه‌اي خود هم قرار نمي‌گيرد.
باقريان فقدان نگرش و تفكر استراتژيك و روشمند براي شناسايي و حل مشكلات و چالش‌ها و عدم حضور افراد صاحب صلاحيت در عرصه تصميم‌گيري و برنامه‌ريزي را از جمله چالش‌هاي مهم ديگر روابط‌عمومي‌ها برشمرد و توصيه كرد: متخصصان روابط‌عمومي بايد ارزش كارشان را نشان دهند و بازيگران دنياي روابط‌عمومي بايد برداشت قديمي را كه وظيفه و جايگاه روابط‌عمومي را فقط به عنوان يك تكنسين تنزل مي‌دهند، كنار بگذارند.
وي با بيان اينكه نقش روابط‌عمومي به‌طور كلي هنوز تحت تأثير كار به عنوان يك “تكنسين ارتباطات” با فعاليت‌هايي نظير توليد و ارسال بيانيه‌هاي مختلف مطبوعاتي به رسانه‌ها، برگزاري و مستندسازي رويدادهاي مختلف، مديريت وب‌سايت‌ها، انجام امور گرافيكي براي رسانه‌هاي اجتماعي و همچنين كارهاي انتشاراتي است اظهار داشت: هم اكنون اين امور را ماشين‌ها انجام مي‌دهند و اصلا به متخصص روابط‌عمومي نيازي نيست. بنابراين متخصص روابط‌عمومي بايد به عنوان تسهيل كننده ارتباط فعاليت كند و به‌دنبال رفع موانع ارتباط بين سازمان و مخاطبان آن باشد.
مدير عامل موسسه كارگزار روابط‌عمومي با بيان اينكه هدف اصلي روابط‌عمومي، تهيه اطلاعات موردنياز مديريت و مردم براي تصميم‌گيري سودمند متقابل است خاطرنشان ساخت: روابط‌عمومي مي‌تواند در تنظيم ارتباطات داخلي؛ ارتباط بين كاركنان و مديريت نقش فعال و تاثيرگذاري داشته باشد.
مدير عامل موسسه كارگزار روابط‌عمومي با طرح اين پرسش كه چگونه تحول ديجيتال را در روابط‌عمومي پياده‌سازي كنيم؟ بر ضرورت ايجاد “هسته‌هاي ديجيتال” تاكيد كرد و گفت: هسته ديجيتال شامل فناوري‌هاي نسل جديد است كه به‌طور كلي براي استفاده در زيرساخت‌هاي قديمي فناوري اطلاعات مناسب نيستند.
وي با بيان اينكه هسته ديجيتالي كليد اجازه دادن به سازمان‌ها براي اجراي ابتكارات تحول ديجيتال است كه مي‌تواند فرايندهاي تجاري موجود را بهبود بخشد يا مدل‌هاي جديد تجاري را توسعه دهد تصريح كرد: تبديل زيرساخت روابط‌عمومي به يك هسته ديجيتال تقريباً هميشه يك پروژه پيچيده است كه نياز به برنامه‌ريزي گسترده و استراتژي مشخص دارد و معمولاً شامل ساختاردهي مجدد شيوه‌ها و فرآيندهاي كاري و تجاري است.
عضو هيئت مديره انجمن متخصصان روابط‌عمومي در جمع مديران و كارشناسان حاضر در هفدهمين كنفرانس بين‌المللي روابط‌عمومي ايران، پياده‌سازي سيستم عامل‌هاي اصلي ديجيتال و تحول فرهنگ شركت‌ها از طريق شيوه‌هاي مديريت تغيير را نيازمند توسعه مجموعه مهارت‌هاي پيشرفته جديد و پذيرش روابط‌عمومي4.0 دانست و افزود: براي آن دسته از روابط‌عمومي‌هايي كه هسته ديجيتالي خود را با موفقيت ساخته‌اند، گام بعدي منطقي استفاده از فن‌آوري‌هاي پيشرفته مانند واقعيت افزوده و مجازي، تجزيه وتحليل ويدئو و يادگيري ماشيني است.
وي تصريح كرد: هنگام برنامه‌ريزي تحول ديجيتال در روابط‌عمومي، ابتدا بايد مشخص كنيم كه فناوري‌هاي جديد چه كاري مي‌توانند براي شركت و سازمان شما انجام دهند. بررسي كنيم چه گزينه‌هايي به ما در دستيابي به اين اهداف كمك مي‌كنند. با اهداف حرفه‌اي و تخصصي مشخص شروع كنيم. بسياري از اهداف و تحولات ديجيتال روابط‌عمومي 4.0 به اين دليل كه هدف مشخصي غير از تحول ديجيتال ندارند شكست مي‌خورند. اگر روابط‌عمومي‌ها قصد دارند يك تحول ديجيتالي ايجاد كنند، بايد در قالب و چارچوب يك استراتژي بلندمدت حركت كنند.
تغيير يا تبديل مدل كسب‌وكار از ديگر محورهاي سخنان باقريان بود و پيرامون اين موضوع گفت: تحقيقات نشان مي‌دهد طي 10 سال، 30 درصد درآمد جديد توليدكنندگان و کسب‌وکارها مي‌تواند از طريق ديجيتال حاصل شود. اين يك مدل كسب‌وكار تحول‌آفرين است و احتمالاً به تغييراتي بي‌سابقه از شيوه تعامل شركت‌ها با مشتريان خود از طريق طراحي، توليد و ارايه خدمات نياز خواهد داشت.
دبيركل هفدهمين كنفرانس بين‌المللي روابط‌عمومي ايران با اشاره به اين موضوع كه روابط‌عمومي4.0، به احتمال زياد، زمينه تحقق الگوي روابط‌عمومي دوسويه همسنگ گرونيگ و هانت (روابط‌عمومي آرماني) را فراهم مي‌كند، گفت: مدل دوسويه همسنگ سعي در ايجاد يك موقعيت سودمند متقابل دارد كه به نظر مي‌رسد روابط‌عمومي4.0، زمينه آن را فراهم كرده است.
وي در پايان گفت: الگوي ارتباطات در روابط‌عمومي4.0، دو طرفه است كه هم به نفع مخاطبان و هم به نفع سازمان است. در واقع در روابط‌عمومي4.0، متخصص روابط‌عمومي به عنوان يك تسهيل‌كننده عمل مي‌كند و از ارتباطات براي اطمينان از تامين منافع همه طرف‌هاي درگير استفاده مي‌شود.