هنر معناسازی موثر

شكي نيست روابط‌عمومي نقشي كليدي و غيرقابل انكار در نحوه ادراك ما از مديريت بحران انرژي دارد و اين كار تا حدي انجام مي‌شود اما كاري كه روابط‌عمومي‌ صنعت انرژي انجام مي‌دهد بايد چيزي فراتر از ارسال چند پيامِ سادهِ كليشه‌اي در قالب‌ها و شكل‌هاي سنتيِ شناخته شده‌ي ناكارامد باشد.

در واقع برداشتي كه صنعت انرژي از روابط‌عمومي ارايه مي‌دهد يك برداشت ساده از روابط‌عمومي است؛ بدين‌معنا كه تمايل دارند كار روابط‌عمومي را منحصراً تلاشي براي به دست آوردن مقداري تبليغات و فضاي رسانه‌اي از طريق انتشار برخي متون خبري معمول با هدف جلب حمايت و رضايت افراد كليدي در سازمان بداند.

در حالي‌كه همه ما مي‌دانيم متخصصان روابط‌عمومي سازمان‌هاي عمومي بويژه صنعت نفت و گاز، ميانجي‌هاي بي‌طرفي نيستند كه صرفاً براي انجام و تحقق خواسته‌هاي مديران سازمان خود تلاش مي‌كنند.

برعكس، بازيگراني هستند كه در فرآيندهاي شكل‌دهي فرهنگ محيطي، گفتمان عمومي و همچنين طراحي راهبردها و برنامه‌هاي يكپارچه ارتباطي (ايجاد توازن بين تلاش‌هاي ارتباطي) براي بالا بردن درك مردم از صرفه‌جويي منظم و مستمر در استفاده از انرژي و حلاجي سياست‌گذاري‌هاي ناكارامدِ مقامات اين حوزه‌ي بسيار مهم نيز دخيل هستند.

اگر مي‌خواهيم اقدام‌هاي معناداري در اين خصوص صورت گيرد، بايد معناسازي كه يك تلاش موثر روابط‌عمومي است در اولويت قرار گيرد. معمولا در يك بحراني مانند بحران ناشي از سرمايِ كم‌سابقه و افزايشِ مصرف انرژي، انتظار اين است كه مسئولان تلاش كنند تا اطلاعاتي درست و معتبر و واقعي از آنچه در جريان است، چرايي آن و آنچه بايد انجام شود به استحضار ملت برسانند.

اگر چنين اتفاقي بيفتد ما به اين نتيجه مي‌رسيم دولت‌ها‌، مديران ارشد و متخصصان روابط‌عمومي، واقعيت‌هاي موجود كه “بحران انرژي” از جمله‌ي آن است را درك كرده و در پي تدوين و استفاده علمي و عملي از استراتژي‌ها و توانمندي‌هاي ارتباطي براي مهار رويداد است و تنها در چنين صورتي ممكن است برنامه‌ها، وعده‌ها، ادعاها و تصميم‌هاي آن‌ها براي مردم قابل فهم و قابل قبول باشد. در غير اين‌صورت ساير بازيگران موفق به تسلط بر فرآيند معناسازي شده و توانايي مقامات براي تصميم‌گيري و مانور به شدت محدود مي‌شود.

هر چند دشوار است در زمان وقوع يك بحران بتوانيم اطلاعات صحيح را فوراً در اختيار مردم قرار دهيم اما تدوين راهبردهاي يكپارچه ارتباطي از انتشار روايت‌هاي متناقض نادرست كه دشمن اعتماد عمومي است جلوگيري مي‌كند.

متاسفانه فقدان چنين راهبردهايي همراه با ضعف اطلاع‌يابي و اطلاع‌رساني در بحران‌هاي انرژي سبب مي‌شود با كوه‌هايي از داده‌هاي خام مانند گزارش‌ها، شايعات و تصاويري مواجه شويم كه ارايه تصويري منسجم از وضعيت و بحران موجود را به يك چالش بزرگ تبديل ‌مي‌كند.

بنابراين ارايه پيام‌هاي كليدي به عموم مردم در قالب اطلاعات دقيق، واضح، عملي و قانع كننده مستلزم يك تلاش موثر روابط‌عمومي است. اين تلاش‌هاي موثر روابط‌عمومي، بي‌اعتمادي به دولت در مواقع بحران را تا حدي كاهش مي‌دهد.

راهبردهاي يكپارچه ارتباطي كه اصولا قبل از وقوع بحران‌ها و رويدادها تدوين و به‌طورِ مرتب آزمايش مي‌شود تا كارامدي آن سنجيده شود با تركيب ظرفيت‌هاي ديگر مانند حكمراني خوب، اعتماد عمومي و مشروعيت به شكل‌دهي سياست‌ها و گفتمان‌هاي عموميِ قابل ِدرك و قابلِ اعتماد، ايجاد درك مشترك و اجماع گسترده و فرهنگ حمايتي منسجم كمك مي‌كند.

متخصصان روابط‌عمومي مي‌توانند با تدوين راهبردهاي يكپارچه ارتباطي، پيام يا پيام‌هايي را ارايه كنند كه تعريفي معتبر از وضعيت موجود ارايه مي‌دهد، اميدواري ايجاد مي‌كند، با مردم در معرضِ خطر همدلي نشان مي‌دهد و اطمينان مي‌دهد كه مقامات تمامي تلاش خود را براي به حداقل رساندن پيامدهاي تهديد و بحران انجام مي‌دهند. مسئولان بايد توجه داشته باشند زمان زيادي براي ارايه چنين برداشت معتبري از خود ندارند.

خلاصه اينكه موفقيت و اثربخشي دولت در كنترل يك بحران با معناسازي و ارتباط موفق و صادقانه با مردم امكان‌پذير ‌مي‌شود و اين امر خواه‌ناخواه سبب افزايش و ارتقاي سطح بالاي اعتماد شهروندان به سازمان‌هاي عمومي و خدمت‌رسان مي‌گردد.