نویسنده: مسلم باسيا رييس انجمن روابط عمومي مالزي
سيستم سياسي هر کشور بر ساختار اجتماعي آن تأثير مي گذارد. نقش روابط عمومي در کشورهاي غيردموکرات نسبت به کشورهايي که دموکراسي بر آن¬ها حاکم است کمتر استراتژيک است. پديده جهاني شدن در بسياري از کشورها تغييراتي را در روابط عمومي مي طلبد. روابط عمومي با افکار عمومي رونق گرفته و شکوفا مي شود و مي توان نتيجه گرفت که تنها جوامع چندگانه محيط مناسب براي روابط عمومي استراتژيک را فراهم مي آورند.
اندونزي از سال 1999 تغيير سياسي بزرگي را تجربه مي کند و از يک حکومت استبدادي به سمت دموکراسي در حرکت است و در اين شرايط روابط عمومي بيش از هر زمان ديگري مورد نياز است. امروز، حرفه روابط عمومي در دوره دموکراسي آزموده مي شود، در شرايطي که سياستمداران براي جلب اعتماد مردم با يکديگر رقابت مي کنند. بنابراين دموکراسي و جهاني شدن پايه هاي اوليه روابط عمومي استراتژيک هستند.
معرفي کوتاهي از اندونزي شايد بتواند به درک پيچيدگي و تنوع ملتي که ارتباطات در آن نقش پررنگي در حفظ وحدت ملي ايفا مي کند کمک نمايد. جمهوري اندونزي کشوري با بيش از 230 ميليون نفر جمعيت، چهارمين کشور پرجمعيت جهان محسوب مي شود. مجمع الجزايري با بيش از 13000 جزيره به طول 5000 کيلومتر در راستاي خط استوا کشيده شده است. بيش از 300 قوم و 350 زبان و گويش در اندونزي وجود دارد؛ اين زبان ملي اندونزي است که وحدت اين ملت را تضمين کرده است. نزديک به 90% از جمعيت اندونزي مسلمان هستند و اندونزي پرجمعيت-ترين کشور مسلمان در دنيا مي باشد. اگر نقشه اندونزي را روي نقشه اروپا بگذاريم، اندونزي از لندن تا استامبول را مي پوشاند.
اندونزي به عنوان يک کشور در حال توسعه که از اوايل قرن بيستم تغييرات شديدي را تجربه مي¬کند، مشکلات منحصر به فردي را در سر راه توسعه روابط عمومي قرار داده است. در اينجا نيز همانند ديگر نقاط دنيا، توسعه روابط عمومي به شدت از توسعه سياسي تأثير مي¬پذيرد.
روابط عمومي اندکي پس از اعلام استقلال در سال 1945 همزمان با احساس نياز به تبليغ استقلال کشور از دنيا آغاز شد. حرفه روابط عمومي در اوايل دهه 1950 با ورود چند شرکت چند مليتي به اين کشور به اندونزي معرفي شد. سال 1972 آغاز حرفه¬اي گرايي در روابط عمومي اندونزي بود، زماني که انجمن روابط عمومي اندونزي با نام پرهوماس تشکيل گرديد. پرهوماس امروز به عنوان يک انجمن ملي داراي شعبه در 24 شهر بزرگ اندونزي و 4430 عضو است.
هنگامي که ژنرال سوهارتو با پشتيباني ارتش در سال 1966 به عنوان دومين رييس جمهور به قدرت رسيد، تمرکز دولت او بيشتر بر تقويت پايداري براي رسيدن به رشد اقتصادي بود تا استقرار دموکراسي سياسي. در زمان دولت سوهارتو، اندونزي خود را کشوري دموکرات اعلام کرد؛ البته ارتش نقش بزرگي در سياست و حضور در پارلمان ايفا مي¬کرد. به رغم وضعيت خوب اقتصادي، در طول 32 سال حکومت سوهارتو، خفقان شديدي بر جامعه حاکم بود، آزادي بيان وجود نداشت و سياستمداران، روشنفکران و رسانه¬ها به شدت کنترل مي¬شدند.
تظاهرات و اعتراض رهبران فکري مانند سياستمداران، عملگرايان و دانشجويان و تقاضا براي استعفاي سوهارتو، دولت او را در سال 1998 با چالش روبرو کرد. هنگامي که ارتش تصميم گرفت به دليل فشارهاي بين المللي بي طرف بماند، سوهارتو استعفا داد.
اين شروع دوره¬ جديدي در عرصه سياست بود. در اين زمان نياز به وضع قانون و مقررات، حل تعارضات محلي و حفظ استقلال منطقه¬اي در کنار برخورداري از جامعه¬ مدني به شدت احساس مي¬شد. شکي وجود ندارد که روابط عمومي در چنين شرايط ناپايدار سياسي، اقتصادي و اجتماعي نقش مهمي ايفا مي¬کرد. کارگزاران روابط عمومي مي¬بايست با افزايش آگاهي درباره پيچيدگي مشکل مسلط بر ملت در آن زمان، اعتماد مردم را به دولت تازه جلب مي¬کردند. رييس جمهوران بعدي با فهرست دلهره آوري از وظايف روبرو بودند که از آن جمله مي¬توان به اصلاحات اقتصادي و خلاصي از افراد فاسد در دستگاه دولت، اداره خوب در هر دو بخش دولتي و خصوصي، حفظ رشد اقتصادي و پايداري، احترام به استقلال منطقه¬اي و حفظ پايداري با توجه به شدت گرفتن تعارضات در شهرهاي آچي، آمبون و پاپوآ اشاره کرد.
دو دوره انتخابات پي در پي در سال 1999 و 2004 منصفانه و آزاد برگزار شد. اندونزي با سرعت هر چه تمام تر پس از سقوط نظام استبدادي سوهارتو در سال 1998 به سمت انتخابات آزاد دموکرات در اکتبر 1999 حرکت کرد. در همين زمان اندونزي فشار بي سابقه¬اي براي آزادي و آزاديخواهي مدني را تجربه مي¬کرد. در دموکراسي آيين نامه-اي، دو تغيير پي در پي در دولت از طريق انتخابات آرام براي تثبيت يک نظام دموکرات کافي بود. اندونزي هم اکنون کشوري کاملاً دموکرات است، گرچه منتقدين بر اين باورند که اندونزي در ايجاد يک دموکراسي آيين نامه¬اي موفق عمل مي¬کند در حالي که اصل ناديده گرفته شده است.
با پيدايش دموکراسي، تعداد احزاب رو به فزوني دارند. در انتخابات سال 2004، هر حزب سعي داشت تا با استفاده از روابط عمومي استراتژيک رأي دهندگان را هدف قرار دهد، به خصوص افراد جواني که براي اولين بار در انتخابات شرکت مي¬کرند. مردم نيز با چالش¬هاي مخصوص به خود روبرو بودند مانند اين که کدام نامزد از منافع آن¬ها دفاع خواهد کرد يا به وعده¬هاي خود جامه عمل خواهد پوشاند. رييس جمهور سوسيلو بامبانگ يودهونو به عنوان اولين رييس جمهور منتخب دراين انتخابات برگزيده شد. پيروزي او تنها به دليل برنامه¬اي که ارايه کرده بود نبود بلکه تصوير شخصی موفقي که نتيجه استراتژي موفق روابط عمومي بود نيز نقش مهمي در اين ميان ايفا کرد.
براي انتخابات بعدي در سال 2009، هزاران سياستمدار از هم اکنون مبارزات تبليغاتي را براي به دست آوردن 17750 جايگاه مجلس نمايندگان ايالتي آغاز کرده¬اند. هزار سياستمدار ديگر نيز براي 560 جايگاه در مجلس نمايندگان ملي مبارزه خواهند کرد. استانداران 32 استان و اعضاي هيات امناي 466 حوزه نيز انتخاب خواهند شد. نامزدهاي انتخابات رياست جمهوري نيز مشخص شده¬اند. اين بزرگ ترين انتخاباتي است که تا کنون رخ داده است.
رأي دهندگان مايل بودند تا پيش از انتخاب يک نامزد هر چه بيشتر آگاه باشند. اما به نظر مي¬رسد که سياستمداران رأي دهندگان را به صورت يک گروه جمعي مي¬بينند. آن¬ دسته که از حضور اجتماعي و روابط عمومي پررنگي در فرهنگ سنتي برخوردارند، احتمالاً در جلب نظر رأي دهندگان موفق تر خواهند بود. اکثريت رأي دهندگان در اندونزي به بخش پهن هرم جمعيتي تعلق دارند و احتمال اين که تحت تأثير اقدامات نيکوکارانه و خيرخواهانه قرار بگيرند بيشتر است. افرادي که در بخش بالاي هرم قرار دارند به شيوه¬اي روشنفکرانه¬تر انتقاد مي¬کنند. از آنجايي که تصوير اجتماعي براي تمام سياستمداران و اشخاص برجسته حايز اهميت است، نقش روابط عمومي در هر موقعيتي به خصوص در زمان انتخابات بسيار پررنگ مي¬شود. بنابراين،
روابط عمومي و استراتژي رسانه¬اي با سازماندهي خوب، اولين گزينه خواهد بود.
گرچه اندونزي مدت کوتاهي است که دموکراسي را تجربه مي¬کند، دستاوردهاي بسياري به دست آورده است که شهروندانش بدان افتخار مي¬کنند. اندونزي از يک حکومت استبدادي طولاني به يکي از بزرگترين کشورهاي دموکراتيک تبديل مي¬شود و اين شرايط، نياز به روابط عمومي استراتژيک را هر چه بيشتر مي¬کند.
در مورد سياست و توسعه اقتصادي، که رقابت جهاني، منطقه¬اي و محلي را پيش بيني مي¬کنند، دولت و شرکت¬هاي تجاري، اهميت ارتباطات استراتژيک را دريافتند. شرکت¬ها، مؤسسات و سازمان¬هاي انتفاعي و غيرانتفاعي خود را در عرصه رقابت جهاني مي¬يابند و نه بازارهاي محلي يا جامعه در حالت کلي. نظام ارتباطي پيشرفته مانند ارتباطات آن لاين، در دسترس بودن انواع مختلف رسانه¬ها، شکل پيشرفته حمل و نقل و کليه پيشرفت¬هاي فن¬آوري، سازمان¬ها را به اين امر تشويق کردند که پا را فراتر از مرزهاي شناخته شده بگذارند و اجتماعات و گروه¬هاي ذي نفع درحال پيدايش را در اقصي نقاط دنيا بشناسند.
تأثير جهاني بر تقاضا براي ارزش¬هاي جديد در اعمال مردم سالاري و حقوق بشر که اندونزي را دستخوش تغيير کرده بود، به پيشرفت روابط عمومي در اندونزي نيز منتهي شد. به هر حال، در جامعه¬اي که کانال¬هاي ارتباطي آن فاسد و مملو از اطلاعات نادرست است جايي براي دموکراسي وجود ندارد.
در حال حاضر، روابط عمومي به عنوان يک حرفه در شرکت¬ها و مؤسسات دولتي وجود دارد. در اندونزي حرفه روابط عمومي در ادارات دولتي تحت نظارت دقيق قانون و مقررات است. ارايه حداکثر خلاقيت و نگرشي مستقل براي کارکنان ممکن نيست. اين محدوديت، مهم ترين مانعي است که بر سر راه کارکنان روابط عمومي در ادارات دولتي وجود دارد. در برخي موارد اين افراد از آموزش و تجربه کافي در زمينه روابط عمومي برخوردار نيستند. براي شرکت¬ها، رقابت، جهاني شدن، فن¬آوري اطلاعات و رسانه، دموکراسي با آزادي بيان آميخته است. سازمان¬هاي خصوصي هم اکنون به اهميت روابط عمومي استراتژيک پي برده¬اند. شرکت¬هاي بزرگ اندونزي خيلي زود دريافتند که نام تجاري قوي، پيام¬هاي مستمر، موضع گيري قاطع شرکت و حمايت مردمي نه تنها بر وجهه و شهرت شرکت بلکه بر سود و زيان شرکت نيز تأثير دارد.
زمينه ارتباطات تغيير بسيار کرده است و رقابت، دموکراسي، جهاني شدن و پيشرفت¬هاي ديگر به وقوع اين تغييرات کمک کرده اند. ارتباطات نقش بسيار مهمي در آماده ساختن افراد براي تغييرات بزرگ در دولت، يک شرکت يا اجتماع ايفا مي¬کنند و نکته مهمتر اين است که ارتباطات نيز به مجاب کردن آنان درباره مزاياي اين سناريوي در حال پيدايش کمک مي¬کند. در اندونزي، با توجه به تنوع نژادي و فرهنگي، چالش جلب طرفدار براي تغييرات، بسيار پيچيده است. اگر اين تغيير در حوزه يک شرکت صورت گيرد، وظيفه¬اي بسيار خطير است زيرا سرمايه گذاران از غافلگير شدن و عدم قطعيت متنفر هستند. در نتيجه کارگزاران روابط عمومي بايد از سطح بالايي از تخصص و قابليت¬هاي جهاني در روابط عمومي برخوردار باشند.
يک نظرسنجي تصادفي که توسط پرهوماس انجام شده، نشان داده است که صنعت روابط عمومي اندونزي تا سال 2009 به لحاظ کمّي دو برابر مي¬شود، چرا که سياستمداران، شرکت-ها و مؤسسات براي ارتقاء تصوير، شهرت و نام تجاري خود کاملاً به کارگزاران روابط عمومي تکيه مي¬کنند. اين شرايط علاوه بر به دست دادن فرصتي شگرف، کارگزاران روابط عمومي را مجبور مي¬کند تا در محيطي پررقابت به گونه¬اي اثربخش به رقابت بپردازند تا بتوانند وظايف سطح بالاتر مديريتي و روابط تجاري را انجام دهند. همانطور که تقاضا براي متخصصين روابط عمومي در حال افزايش است، قابليت¬ها نيز بايد افزايش يابند و اين نشاني از نياز به ارتقاء دانش، مهارت، نگرش و قضاوت متخصصان روابط عمومي است. فشار موجود براي اداره بهينه شرکت¬ها نياز به روابط عمومي استراتژيک را پديد آورده است. مديريت بحران، ارتباطات بازاريابي يکپارچه، روابط کارمندان، روابط رسانه¬اي و مسووليت اجتماعي شرکت، از جمله قابليت¬هايي هستند که براي کارگزاران روابط عمومي ضروري مي¬باشند.
کارگزاران باتجربه روابط عمومي در اندونزي به خصوص در جاکارتا، پايتخت اين کشور، از روش¬هاي متنوعي چون سنجش افکار عمومي و گروه-هاي متمرکز، بهره مي¬گيرند تا افکار عمومي را بسنجند، به همراه روش¬هاي متنوعي از فن¬آوري پيشرفته براي توزيع اطلاعات، که شامل اينترنت، ماهواره و ديگر کانال¬هاي ارتباطي براي دست يابي به مخاطبان مي¬شود.
فروپاشي اخير مؤسسات مالي در ايالات متحده، کشورهاي بسياري از جمله اندونزي را تحت تأثير قرار داد و بدين ترتيب نياز به ارتباطگران قابل و مؤثر، بيش از هر زمان افزايش يافت. در حالي که ماهيت بحران به بي کفايتي مديريتي در نظام بازار آزاد و سوء استفاده مديران ارشد از شرکت¬هاي بزرگ مالي مربوط مي¬شود، کارگزاران روابط عمومي چگونه مي¬توانند حقيقت را به مردم بگويند؟
در رويارويي با اين چالش¬ها، انجمن روابط عمومي اندونزي (پرهوماس) همکاري تنگاتنگي با هيات هماهنگي روابط عمومي دولت اندونزي (باکوهوماس) در شروع اعتباربخشي به متخصصان روابط عمومي در اندونزي داشت. پرهوماس و باکوهوماس با حمايت وزير فن¬آوري ارتباطات و اطلاعات، کميته¬اي مرکب از متخصصان تشکيل داده است، همايش¬ برگزار مي¬کند، با دانشگاه¬ها، شرکت¬ها و انجمن¬هاي برجسته همکاري مي¬کند و بالاخره استاندارد قابليت کارگزاران روابط عمومي را به وجود آورده است. اين فرآيند اعتباربخشي که شامل مطالعه اين حرفه در کشورهاي ديگر و روش¬هايي براي اجرا در اندونزي است اکنون 2 سال است که ادامه دارد و انتظار مي¬رود که در اوايل سال 2009 اجرا شود. گرچه اعتباربخشي، يک طرح داوطلبانه است، هدف اصلي برنامه، اعطاي گواهي نامه رسمي و بالا بردن سطح حرفه¬اي گرايي براي رقابت در عرصه بين المللي است.
منابع:
1. Ananto, Gold Paper Public Relations Indonesia, 2007
2. Basya Muslim, Positioning Indonesia toward globalization challenge, Perhumas, 2006
3. Basya Muslim, PR Standard Competency, Journal Public Relations Indonesia, 2007
Recent publications on General Elections Law and Political Parties