گفتگو با جيدا آيدده عضو هيات مديره ايپرا و سخنران اولين كنفرانس بين المللی روابط‌عمومی در ايران

اشاره
جيدا آيدده بنيان گذار يك شركت تحقيقاتي بين المللي روابط‌عمومي و يكي از مأموران برتر اجرايي در اين حوزه است كه در آوريل 2003 ميلادي به عنوان دومين رييس تركيه‌اي انجمن بين المللي روابط‌عمومي برگزيده شد. آن طور كه آيدده مي‌گويد،‌ شفافيت بخشي از ويژگي‌هاي شخصيتي اوست به طوري كه هيچ موردي را نبايد از مردم پنهان داشت و يا هر مشكلي را پشت درهاي بسته حل كرد. به اعتقاد وي در حال حاضر روابط‌عمومي ملي معنا ندارد و همه چيز روابط‌عمومي، بين المللي است.

از ديدگاه آيدده، متخصصان روابط‌عمومي بايد از فرهنگ‌هاي مختلف دنيا آگاهي داشته باشند. در اين راستا و به منظور آشنايي بيشتر خوانندگان با نظرات و ديدگاه‌هاي وي در اين شماره مشروح گفتگوي فصلنامه كارگزار روابط‌عمومي را با وي مي‌خوانيد. او در اين مصاحبه اهداف و برنامه‌هاي انجمن و جايگاه فعلي روابط عمومي‌ها و نقش انجمن‌هاي روابط‌عمومي دنيا در اين حوزه را مورد بحث و بررسي قرار داده است كه از نظرتان مي‌گذرد:

چه تعريفي از روابط‌عمومي داريد و مهم‌ترين مؤلفه‌هاي روابط‌عمومي كارآمد در جهان چيست؟
به عبارت ساده، روابط‌عمومي عملكرد مديريت است كه نگرش‌هاي عمومي را ارزيابي كرده و راه ‌كارهاي چگونگي ارتقاي درك و پذيرش عمومي را تعيين مي‌كند. اهداف اصلي روابط‌عمومي به دو بخش تقسيم مي‌شود : اعتلاي نام سازمان يا شركت و نيز كمك به ارتقاي درك و گسترش همكاري عمومي، به عبارت ديگر ، روابط‌عمومي را مهندسي ارتباط نيز مي‌گويند.

جديدترين نظريه‌ها و تعريف روز روابط‌عمومي چيست؟
بعد از رسوايي شركت «‌انزون» ما زياد درباره اعتبار و شهرت در ايالات متحده صحبت كرده و مباحثي را در مورد چگونگي كسب اعتبار و اعتماد سازي مجدداً آغاز كرديم، اما سؤال اين است كه چگونه؟ به نظر من اولين گام رعايت اصول اخلاقي است، به اين معنا كه شما بر چه باوري هستيد و آن چگونه به مرحله اجرا در مي‌آيد. اين كار شامل پديد آوري و نگهداري يك فرهنگ اخلاقي در سازمان است. دومين مرحله شفاف سازي است، يعني آن چه كه مي‌‌گويد و چگونگي بيان آن، هدف از اين مرحله هدايت هر سازمان به سمت ايجاد شفافيت در كارها و گفته‌ها است و آخرين مرحله، به ثمر رساندن كارها و ارزيابي آن است كه مواردي همچون جلب اعتماد و تاثير آن را بر دستيابي به اهداف سازماني در بر مي گيرد.‌

به نظر شما روابط‌عمومي در جهان چه جايگاهي دارد و به چه سمتي حركت مي‌كند؟ آيا تاثيري بر فرآيند توسعه در جامعه داشته است؟
روابط‌عمومي بر روند توسعه جوامع از طريق اجراي برنامه‌هايي همچون مسؤوليت پذيري اجتماعي يكپارچه تأثير مي‌‌گذارد كه از اركان مهم روابط‌عمومي‌ها محسوب مي‌شود. علاوه بر منافع تجاري، سازمان‌ها درحال حاضر خواستار بر قراري ارتباط با محيط و دنياي اطراف خود و افراد بشر بيشتر از گذشته هستند و از اين رهگذر شهرت و اعتبار آن‌ها گاهي اوقات دستخوش تغيير مي‌شود. از اين رو سازمان‌ها بايد عملكرد خود را به وسيله مشاركت بيشتر در جامعه توجيه كنند.

 وضعيت پژوهش روابط‌عمومي در جهان چگونه است و در صورت لزوم به تعدادي از اين پژوهش‌ها اشاره كنيد.
تحقيق و توسعه در روابط‌عمومي دو امر مهم محسوب مي‌شوند به شرطي كه روشن و هدفمند باشند. در اين مورد ايپرا به تنهايي فعاليت‌هايي را در مورد رسانه‌ها انجام داده كه به زودي نتايج آن از طريق روزنامه «حريت» چاپ تركيه منتشر خواهد شد.

مديران روابط‌عمومي بخش‌هاي دولتي و خصوصي تا چه اندازه در برنامه ريزي‌ها و تصميم‌گيري‌ها نقش دارند؟
رفتار مديران روابط‌عمومي بايد در جهت جلب و بازيابي اعتماد مشتريان و مخاطبان باشد. براي دستيابي به اين منظور اول از همه، عمل به گفته‌ها و حرف‌ها از اهميت ويژه‌اي برخوردار است يعني نشان دادن تعلق خاطر و رهبري در عمل. هر چند كه بايد توجه داشت بين حرف تا عمل تفاوت‌هاي بسياري وجود دارد، از اين رو بايد با اعمال خود از گفته‌هاي تان حمايت كنيد. رفتار مديران بايد متضمن رعايت رفتار اخلاقي باشد به طوري كه خواسته‌ها و علايق سازمان را بر علايق شخصي خود مقدم بدانند.

از خصوصي سازي درروابط‌عمومي بگوييد و در حال حاضر روابط‌عمومي از اين نظر در چه وضعيتي قرار دارد؟
به عقيده من كلمه «روابط‌عمومي» به معناي عمومي و عامه نيست و اگر اين طور باشد پس ديگر روابط‌عمومي نيست بلكه تبليغات ناميده مي‌شود.

روابط‌عمومي امروزه در جهان با چه چالش‌ها و بحران‌هايي مواجه است و براي رفع آن‌ها بايد چه اقداماتي انجام داد؟
روابط‌عمومي بايد نقش خود را در جهت نيل به شفافيت سازي بيشتر به خوبي ايفا كند. مشكلات اخلاقي و استانداردهاي حرفه‌اي برجسته‌ترين چالش حرفه روابط‌عمومي است. در نتيجه جهاني سازي حرفه‌ ما تحت تأثير دو روند و جريان منطقه‌اي و جهاني قرار دارد. بنابراين مشكل خواهد بود كه بخواهيم استاندارد حرفه‌اي واحدي را در سطح جهاني در صنعت روابط‌عمومي پياده كنيم: از اين رو پس از بحث‌ها و مذاكراتي كه در مورد سؤالات اخلاقي در اين حوزه بين انجمن‌هاي مختلف روابط‌عمومي و انجمن روابط‌عمومي آمريكا انجام گرفت برخي از قوانين به عنوان راهنماي كاربردي براي كارگزاران روابط‌عمومي تدوين شد هر چند كه همچنان روابط عمومي‌ها با چالش‌هاي اخلاقي در زمينه‌هاي كاري خود روبرو هستند.

اين قوانين‌ همان قوانين نظام نامه آتن مربوط به ايپرا و قوانين اخلاقي PRSA‌ ( انجمن روابط‌عمومي آمريكا) است. نظام نامه ايپرا در سال 1961 به تصويب رسيد كه هدف از آن ايجاد استانداردهاي پذيرفته شده اخلاق حرفه‌اي در حوزه روابط‌عمومي بود. اين نظام نامه پس از تصويب در ميان اعضاي ايپرا به اجرا گذاشته شد و به عنوان اساس و پايه نظام نامه‌هاي مشابه توسط بسياري از مجامع ملي روابط‌عمومي مورد استفاده قرار گرفته است. نظام نامه بين المللي اصول اخلاقي به طور رسمي با عنوان «نظام نامه آتن» توسط شوراي ايپرا در سال1965 به تصويب رسيد. اجراي اين نظام نامه در زمان رياست « لوسين مارات» فرانسوي به ايپرا واگذار شد و منشور اخلاقي ايپرا پس از تصويب اصول آن، در دستوراعلاميه حقوق بشر سازمان ملل متحد قرار گرفت.

به نظرشما ملاك‌هاي انتخاب مدير روابط‌عمومي درجهان چيست و روابط‌عمومي در ساختاري اداري و دولتي كشورهاي پيشرفته از چه جايگاهي برخوردار است؟
بيش از يك سال است كه مؤسسات و مديران روابط‌عمومي تمركز خود را بر رسيدگي به علايق عمومي مردم گذاشته‌اند. زيرا برخي از شركت‌ها در جلب اعتماد عمومي با شكست مواجه شده‌اند و اغلب عملكرد آن‌ها در‌هاله‌اي از ابهام قرار گرفته است. بازيابي اعتماد عمومي در شركت‌ها و مؤسسات موضوع حياتي در حرفه روابط‌عمومي است. همه مشاغل بايد از اقبال عمومي در جهت موفقيت‌هاي خود بهره برده و اطمينان خاطر مخاطبان را اساس همه فعاليت‌هاي خود قرار دهند. اعتماد سازي و رعايت رفتار اخلاقي در روابط‌عمومي بيانگر صحت و اطمينان بخشي به عملكرد و سياست‌هاي يك شركت است. اما اعتماد سازي نيز مي‌تواند به مفهوم رفتار مسؤوليت پذير يك شركت و يا يك فرد باشد. از اين رو حسابگردي در فعاليت‌هايي مانند خريد و فروش انواع سهام بايد پيش شرطي براي مديريت مسؤوليت پذير و مؤثر تلفي شود.

به نظر مي‌رسد اخلاق حرفه‌اي در روابط‌عمومي تا حدود زيادي دستخوش زيادخواهي‌ها شده است. نظر شما در اين مورد چيست؟ آيا ما از فلسفه وجودي روابط‌عمومي فاصله گرفتيم و از مسير اصلي منحرف شديم؟
به نظر من روابط‌عمومي حرفه‌اي نيست كه بتوان اخلاقيات را در آن ناديده گرفت. بنابراين به اعتقاد من اصول اخلاقي بايد در همه شؤون اين حرفه توسط كارگزاران روابط‌عمومي رعايت شود.

در فرآيند جهاني شدن، روابط‌عمومي چه نقشي مي‌تواند ايفا كند؟ آيا ايپرا برنامه‌هايي براي ورود به اين مقوله دارد؟
ايپرا در حال حاضر تحقيقات و مطالعات گسترده خود را در سطح بين المللي در جهت شناسايي و بررسي برخورد با موارد غير اخلاقي در بين متخصصان روابط‌عمومي و رسانه‌ها آغاز كرده است. يكي از اين موارد بر خورد در روسيه به اجرا گذاشته شده است به طوري كه يك روزنامه روسي بدون اطلاع از حقايق مطلبي را در مورد بازگشايي فروشگاهي به چاپ رساند كه اصلاً وجود خارجي نداشت و در پي آن نيز 16 نشريه ديگر همان خبر را در قبال مبلغي به چاپ رساندند. برخوردهايي از اين قبيل توسط ايپرا مبارزه علني اين انجمن با متخلفان در جهت شفافيت سازي خبري است كه در آينده با اجراي همه گير آن در دنيا به نتايج مورد نظر دست خواهيم يافت.

در جنگ آمريكا و انگليس عليه عراق، روابط عمومي‌ها از خود عكس العملي نشان ندادند. به نظر شما دلايل آن چيست؟
همان طوركه مي‌دانيد، جامعه‌اي واحد از روابط‌عمومي در دنيا وجود ندارد و همين مسأله باعث شده است تا گروه‌هاي منطقه‌اي مأموريت‌ها و ديدگاه‌هاي متفاوتي با يكديگر داشته باشند. ايپرا يك سازمان سياسي نيست و قوانين آن براساس نظام نامه آتن است.

امروزه جايگاه روابط‌عمومي الكترونيك چگونه است و آيا روابط عمومي‌ها به جايگاه و موقعيت خود دست يافته است؟
هم اكنون به كمك مخابرات، مردمي كه در قسمت‌هاي مختلف دنيا زندگي مي‌كنند مي‌توانند دانش و تجربه خود را در اختيار يكديگر قرار دهند. دست يابي به دانش روز به كمك علم الكترونيك امري حياتي در روابط‌عمومي به شمار مي‌رود. در حال حاضر روابط‌عمومي‌ها بايد به كاربردهاي مختلف رسانه‌هاي جديد همانند رسانه‌ها قديمي آشنايي و تسلط داشته باشند. ما به آساني مي‌توانيم بگوييم كه اينترنت بعد تازه‌اي را در حوزه روابط‌عمومي ايجاد كرده و به شدت با استراتژي‌هاي امروزي در روابط‌عمومي گره خورده است.

تشكل‌ها و انجمن‌هاي روابط‌عمومي در جهان چه جايگاهي دارند؟ آيا در تعالي روابط‌عمومي مؤثر هستند؟
كنفدراسيون اروپايي روابط‌عمومي يك سازمان حامي سازمان‌هاي ملي و حرفه‌اي روابط‌عمومي در سراسر اروپاست. اين سازمان نزديك به 22 هزار عضو اعم از متخصصان، مشاوران، اساتيد، محققان و دانشجويان روابط‌عمومي دارد. هدف عمده آن بازنمايي حرفه روابط‌عمومي در اروپا و برقراري ارتباط و تبادل اطلاعات و برقراري روابط مشترك همكاري با سازمان‌هاي روابط‌عمومي در سراسر دنياست. اجلاس‌ها و كنگره‌هاي روابط‌عمومي در اروپا توسط اين كنفدراسيون در جهت ارتقاء و توسعه حرفه روابط‌عمومي سازماندهي و برگزار مي‌شود.

كمي درمورد ايپرا صحبت كنيد و اين كه به اعضاي خود چه سرويسي مي‌دهد؟
ايپرا برجسته ترين شبكه بين‌المللي از متخصصان تراز اول روابط‌عمومي را داراست. ما افراد مختلفي را از سراسر جهان گردهم آورديم تا با تبادل اطلاعات و همكاري در هر بخش از حرفه روابط‌عمومي با يكديگر در ارتباط باشند. هر عضو فرصت اين را دارد كه در موقعيت‌ها و شرايط مختلف به پيشرفت‌هاي حرفه‌اي دست يابد. علاوه بر اعضاي متخصص، ما نيز اعضاي دانشجويي را از سراسر دنيا در جمع خود داريم. اين دانشجويان با برقراري ارتباط و تبادل اطلاعات و تجربيات با ساير اعضا ضمن آشنايي با شيوه‌هاي متنوع روابط‌عمومي، خود را براي ورود به شغل آينده خود به مؤثر ترين شيوه آماده مي‌‌كنند.

شبكه ايپرا بخشي از وب سايت اين انجمن به نشاني www.ipra.org كه براي استفاده همه اعضا مهيا شده است. اين بخش اعضا را قادر مي‌سازد تا به گروه‌هاي اينترنتي ايپرا به صورت آن لاين ملحق شده و نيز از كتابخانه‌ مجازي اين شبكه استفاده كنند و يا بتوانند به منابع غني اطلاعاتي ايپرا مانند مجله « فرونت لاين» شامل مقالات، مطالعات و تحقيقات موردي در حوزه روابط‌عمومي دسترسي يابند.

در زمينه انتشارات ايپرا و اين كه چگونه آن‌ها را مي توان تهيه كرد، صحبت كنيد.
ايپرا داراي فصلنامه‌اي با عنوان « فرونت لاين» است و با چاپ كتاب‌هايي در زمينه موضوعات مطرح در روابط‌عمومي به اعضاي خود خدماتي را ارايه مي‌دهد. براي دستيابي به اين نشريات مي‌توانيد با دبيرخانه ايپرا در لندن تماس بگيريد.

ايپرا براي توسعه و اعتلاي حرفه روابط‌عمومي چه برنامه‌‌هايي دارد؟
ايپرا برنامه پنج ساله توسعه‌اي دارد كه به اعتقاد من با كمك آن مي‌‌توان به پيشرفت‌هاي چشمگيري در اين حوزه به بهترين نحوه ممكن دست يافت. ما از همه اعضاي ايپرا دعوت مي‌‌كنيم تا با اين سازمان از طريق كميته‌ها و گروه‌هاي مباحثه ارتباط مسمر داشته باشند و درهمه فعاليت‌ها و كنفرانس‌هاي ايپرا مانند جايزه طلايي روابط‌عمومي شركت كنند. ما از همه اعضا مي‌خواهيم در زمره افرادي باشند كه استانداردهاي جهاني اين حرفه را براي اعتلاي كيفيت در روابط‌عمومي در حوزه كاري خود به كار مي بندند.

در پايان اگر مطلبي هست بفرماييد.
صبر و بردباري كليد غلبه بر مشكلات و ناملايمات كاري است و ما در حرفه روابط‌عمومي بايد از پيشگامان صبر و تحمل باشيم.

زمان انتشار: 1383