11 پیام کنفرانس روابط عمومی 1398

 شانزدهمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی‌ایران، با شعار «مدیریت و برنامه ریزی» با تاکید بر «ایده پردازی و تجربه محوری» و با مشارکت و همکاری دانشگاه های مختلف، سازمان ها و نهادهای مرتبط، استادان، پژوهشگران، مدیران، کارگزاران و علاقه مندان به این حوزه مهم ارتباطی، در شرایطی در 23 دی ماه 1398 برگزار شد که حوزه مدیریت و برنامه ریزی یکی از مهمترین حوزه‌های چالشی روابط عمومی‌هاست که می‌تواند با بهره برداری از ایده‌های نو و تجربه‌های زیسته کمبودها و کاستی‌ها را مرتفع سازد.

نفوذ در قلب مخاطبان

کار روابط عمومی‌تاثیرگذاری بر اندیشه، جهان بینی و مغز انسانهاست که کار فاخری است. روابط عمومی‌ها به دو شیوه باید عمل کنند:

در مرحله نخست تسخیر اندیشه عقلانی مخاطب و سپس نفوذ در قلب مخاطبان است.

ارتباطات عقلانی شکننده است، اما نفوذ در قلب مخاطبان پایدار و ممتد است؛ بنابراین هنر بزرگ روابط عمومی‌ها نفوذ در قلب مخاطبان خود است. در کار روابط عمومی‌از استدلال عقلی به سراغ استدلال عاطفی حرکت کنید تا در اعماق قلب انسان‌ها جای گیرید.

روابط عمومی‌هوشمند، توانا و پویا، اساس زندگی اجتماعی و اساس حرکت جامعه خواهد بود. (پروفسور باقر ساروخانی، پدر علم جامعه شناسی اتباطات)

ایجاد «جریان گفتمانی» مداوم با جامعه

روابط عمومی‌بدون تعامل فعال و هدفمند نمی‌تواند از رشد مناسب برخوردار شود. روابط عمومی‌ها یک ارگان واحدی هستند که فعالیت‌های آنان نیازمند انسجام، همکاری و آرمانگرایی واقع بینانه است. این وضعیت بدون نوعی از «تعامل دائمی» میان همدیگر امکان‌پذیر نیست.

روابط عمومی‌ها بدون تبادل ایده‌ها، اندیشه‌ها، سیاست‌ها، برنامه‌ها و محصولات خود میان خود و مهمتر از همه میان خود و جامعه نمی‌توانند به بالندگی و پیشرفت واقعی برسند. تبادل اطلاعات در هر زمینه همراه با نمونه‌هایی از تجربیات کسب شده بخصوص با مردم یک اقدام مهمی‌است که می‌تواند روابط عمومی‌ها را در یک «جریان گفتمانی» مداوم با جامعه قرار دهد. این جریان گفتمانی، خود حیات‌دهنده روابط عمومی‌هاست. (دکتر حسن بشیر استاد تمام دانشگاه امام صادق (ع) و دبیر کمیته علمی‌کنفرانس روابط عمومی)

باز مهندسی روابط عمومی

فهم مدیریت یکپارچه روابط عمومی‌جدید مستلزم فهم ظرفیت‌های جدید روابط عمومی‌در کنار ظرفیت‌های پیشینی روابط عمومی‌و در عین حال باز مهندسی روابط عمومی‌بر مبنای تغییر در نظام‌های مدیریت و بوجود آمدن روش‌های مدیریت جدید و همچنین توجه به انسان جدید در پرتو تحولات شناختی و عملکرد جامعه انسانی است.

مدیریت یکپارچه روابط عمومی‌در معنای پارادایمی‌خود ناظر بر الگوواره دو فضایی است که ریشه در:

1) روابط عمومی‌چهره به چهره و فیزیکی
و 2) روابط عمومی‌هوشمند، مجازی و رقومی‌دارد که یک نوع عملکرد فرامحلی، جهانی و ادامه دار و در عین حال منعطف برای متمایل به بی نهایت تغییر را ظرفیت سازی می‌کند. (دکتر سعید رضا عاملی استاد گروه ارتباطات و مطالعات آمریکای دانشگاه تهران و دبیر شورای عالی انقلاب فرهنگی)

حل مسئله

در نگاهی تازه و معاصر به ساحت روابط‌عمومی‌در سازمان‌ها باید اذعان کرد که روابط عمومی‌سامانه هشدار سریع راهبردی، رصدخانه و چشم همیشه بیدار سازمان‌هاست؛ سازمان‌هایی که در عصر عدم قطعیت و محیط‌های آشوبناک معاصر با چالش‌ها و مسائل نوپدید و بی سابقه ای دست به گریبان هستند. سازمان‌ها و نهادها همواره از تجارب و تخصص‌های خود برای رویارویی با چالش‌ها و دشواری‌ها بهره گرفته اند؛ در محیط‌هایی که پویایی فزاینده ای نداشته است و تغییرات تدریجی و کنترل پذیر بوده اند، سازمان و روابط عمومی‌آن با بهره گیری از تجارب پیشین، دشواری‌ها و مسائل را بر پایه الگویی خطی، تناوبی و تکرار پذیر، مدیریت می‌کردند.

افزایش سرعت تغییر و شتاب گیری تحولات موجبات آن را فراهم ساخته است که بسیاری از پارادایم‌ها، پندارها و روش شناسی‌های سنتی در سراشیب زوال و تردید قرار گیرند. دیگر نمی‌توان مسایل و موضوعات نوپدید را با روشهای سنتی گذشته حل کرد، زیرا سازمان‌ها در درک و فهم موضوعاتی که از آن تجربه ای ندارند، عاجز هستند.

ناپیوستگی‌ها، شوک‌ها و شگفتی‌ها بیش و پیش از آن که نیازمند وجود تجربه و دانش سازمانی باشند، محتاج توانایی سازمان‌ها و کارکنان به حل خلاقانه مسأله هستند. به دیگر عبارت، دنیای مدیریت و به تبع آن، دنیای روابط عمومی‌از رویکردی که اصطلاحاً آن را “روند – بنیاد” می‌نامیم گذر کرده و پای به عرصه ای نهاده است که می‌توان آن را “رویداد – محور” نامید. (دکتر سعید خزائی استاد تمام دانشگاه تهران)

تحلیل رفتارها

ضرورت بکارگیری اصول و فنون روانشناسی برای درک و فهم ریشه‌های رفتاری انسان‌ها اهمیت زیادی دارد. وضعیت پوشش، حالت بدن و هیجان‌های بروز داده شده در حیطه شناختی قرار می‌گیرند که مناسب با نظام ارزش‌های هر شخص می‌توان نسبت به انتخاب پیام‌های مناسب هر گروه اقدام کرد.

همه افراد دارای نظام ارزشی هستند که برای نفوذ در آن لازم است با تکنیک‌های روانشناسانه نسبت به درک صحیح و شناخت واقعی از آن آگاه شویم.

تکنیک‌هایی وجود دارد که با تکیه بر آنها، رفتار مخاطب بطور دقیق مورد واکاوی و بررسی قرار می‌گیرد. (دکتر کامبیز کامکاری روانشناس و عضو هیئت علمی‌دانشگاه آزاد اسلامی)

عمق بخشیدن به یادگیری ماشینی

در دنیای تجارت درباره یادگیری ماشینی، یادگیری عمیق و پردازش طبیعی زبان چیزهای زیادی می‌شنویم اما این‌ها همه انواع هوش مصنوعی هستند. پس این‌ها همه زیر یک چتر قرار می‌گیرند.

قرار نیست رهبران متفکر زیادی را پیدا کنید که تخصص شان ارتباطات و هوش مصنوعی است. واقعا تعداد زیادی از آنها وجود ندارد. در نتیجه ما تمایل داریم به بیرون از صنعت روابط عمومی‌نگاه کنیم. به متخصصانی نگاه می‌کنیم که در رشته‌های دیگر نوآوری می‌کنند و نتیجه می‌گیریم این چه نتیجه ای بر روابط عمومی‌می‌تواند داشته باشد.

یکی از مشکلات هوش مصنوعی این است که اطلاعات زیادی می‌خواهد. مردم فکر می‌کنند می‌توانند چیزی را تحویل هوش مصنوعی بدهند و در یک چشم به هم زدن و به طور معجزه آسایی چیز بهتری تحویل بگیرند. اما اینطور نیست. این تکنولوژی روابط عمومی‌بهتر در بسیاری موارد است. این ممکن است مشکلاتی را حل کند که ما نمی‌توانستیم در گذشته حل کنیم اما همچنان مشکلات تجارتی وجود دارد که باید حل شود. (پل روتزر بنیانگذار موسسه هوش مصنوعی بازاریابی)

استفاده از فرصت‌های ارتباطی درون سازمانی

در بسیاری از سازمان‌های دولتی و خصوصی، الگوی مناسب برای مدیریت ارتباطات وجود ندارد در حالی که ارزشیابی عملکرد بر مبنای مدل‌های علمی‌می‌تواند اطلاعات جامعی از وضعیت موجود ارتباطات در اختیار برنامه ریزان و عاملین تحول سازمانی قرار دهد.

آسیب شناسی ارتباطات سازمانی یکی از گونه‌های آسیب شناسی در منابع انسانی است که به مطالعه ظرفیتها و توانایی‌های گیرنده و فرستنده، کانال‌های اطلاع رسانی، فرایند و قوانین و فرصت‌های ارتباطی در درون یک سازمان یا شکل گیری و مدیریت ارتباط با مشتریان و ذی نفعان در بیرون از سازمان بصورت مستقل یا یکپارچه می‌پردازد.

وجود ارتباطات موثر و صحیح در سازمان همواره یکی از اجزای مهم در موفقیت مدیریت به شمار می‌آید. زیرا از طریق تجربه ثابت شده است که اگر ارتباطات صحیحی در سازمان نباشد، گردش امور مختل شده و کارها آشفته می‌شود. از طرفی به زعم اندیشمندان، ریشه بسیاری از کج فهمی‌ها و مشکلات سازمانی ناشی از فقدان ارتباط موثر است و رفع این مشکل نیازمند حل مشکلات ارتباطی و اصلاح الگوی ارتباطی خواهد بود. (دکتر احمد یحیایی ایله ای، مدرس و مشاور روابط عمومی)

استفاده برنامه ریزی شده از مناسبت‌های ملی و مذهبی

فعالیت‌های روابط‌عمومی‌همواره سنجیده، هدفمند و برنامه ریزی شده است. برنامه ریزی به اقداماتی گفته می‌شود که با انجام آنها می‌توان رویدادها و فعالیتهای یک کمپین و روابط بین آنها را شناخت و زمان، منابع، مواد و تاکتیکها را بر اساس معیارهای کمی‌و کیفی پیش بینی، برآورد و اصلاح کرد.

مدیریت زمان در حوزه کمپین از اصلی ترین عوامل تاثیرگذار بشمار می‌رود که روابط عمومی‌ها باید با حساسیت بیشتری به آن نشان دهند.

روابط عمومی‌ها لازم است نگرش عمیقی نسبت به مفهوم و انواع زمان در یک کمپین و رابطه آن با هر یک از عناصر اصلی برنامه ریزی کمپین یعنی مخاطبان، پیام، رسانه‌ها، نیروی انسانی و بودجه داشته باشند.

در تقویم رسمی‌کشور ما، روزها و ایام مناسبتی بسیاری را شاهد هستیم که فرصت خوبی رابرای آغاز کمپین‌ها فراهم آورده است. (دکتر حسین افخمی، مدیر گروه آموزشی روابط عمومی‌دانشگاه علامه طباطبایی)

تزریق خلاقیت و نوآوری در فعالیت‌های ریز و درشت روابط عمومی

هر چند رسیدن به ایده‌های ناب و تاثیرگذار، دشوارترین بخش روند و فرایند خلاقیت و نوآوری است اما همکاری مشترک بین مدیران و کارشناسان روابط عمومی، نه تنها ما را در جریان ایده‌های خلاقانه این حوزه قرار می‌دهد بلکه زمینه را برای یادگیری تجربیات بیشتر و کشف راه‌های جدید فراهم می‌کند.

با بها دادن و فراهم کردن محیطی برای انعکاس فعالیت‌های نوآورانه و خلاقانه ما می‌توانیم از یکدیگر پشتیبانی و تشویق دریافت کنیم و این امر باعث افزایش اعتماد به نفس شاغلان هنرهشتم در نوآوری و به اشتراک گذاشتن ایده‌های جدید در زمینه‌های مختلف روابط عمومی‌می‌شود.

این کار ارزشمند مستلزم تسهیل ایجاد و بسط بسترهای لازم تعامل شخصی و حرفه ای شاغلان روابط‌عمومی‌است. اگر شاغلان روابط عمومی، آموزش مهارتهای کاربردی را در قالب ارایه ایده‌ها و الگوهای کاربردی و سایر گونه‌های جدید تعامل که منبعث از خلاقیت، نوآوری و تمایز است در دستور کار خود قرار ندهند جایگاه و ارزش واقعی و اعتبار حرفه ای روابط عمومی‌بیش از پیش از دست خواهد ر فت.

ما باید با تزریق نیروی خلاقیت و ایده پردازی در بخش‌های مختلف روابط عمومی‌بویژه در عرصه‌های معرفتی و ابزاری و همچنین فعالیت‌های روزانه، وجه تمایز کاری که انجام می‌دهیم را پیدا کنیم و از رویه‌های معمول فاصله بگیریم و اگر چنین کاری کردیم قطعا به نتیجه دلخواه که “ایجاد نقطه عطف” است نیز می‌رسیم. (مهدی باقریان، رییس انجمن متخصصان روابط عمومی)

ارزش آفرینی برای ذینفعان و پاسخگویی شفاف به انتظارات ایشان

در فضای کسب و کار کنونی با جهانی شدن و سهولت بیشتر در نقل و انتقال و قابلیت دسترسی و استفاده رو به رشد ارتباطات لحظه ای، باعث شده است که افراد و سازمان‌ها در اقصی نقاط جهان، راحت‌تر از تصمیمات و اقدامات یکدیگر آگاه شده و از یادگیری شیوه‌های جدید انجام فعالیت‌ها و حل مشکلات بهره مند گردند.

همچنین این عوامل باعث شده تا افراد و رسانه‌ها به آسانی و با سرعت و دقت بیشتر؛ موفقیت‌ها، شکست‌ها، کجرویها، اعتبار و محبوبیت سازمان‌ها و بنگاه‌ها را ارزیابی و مقایسه نمایند. لذا حفظ نام و برند سازمانی بیشتر از هر زمان دیگری ارزشمند شده و به عملکرد سازمان در جنبه‌های گوناگون اقتصادی، انسانی، زیست محیطی و جامعه گره خورده است. همچنین ارزش آفرینی برای ذینفعان و پاسخگویی شفاف به انتظارات ایشان بیش از هر زمان دیگری احساس می‌شود.

چراکه سازمان‌ها با تکیه بر امکانات موجود در جامعه به اهداف خود می‌رسند لذا ضروری است اقدامات سازمان‌ها، منافع و دستاوردهایی نیز برای جامعه داشته باشد. یا به عبارت دیگر، منافع در سازمان‌ها به گونه‌ای طراحی شوند که مردم جامعه، بیش از هزینه‌ای که پرداخت کرده‌اند از سازمان‌ها سود ببرند و به تعبیری سازمان‌ها علاوه بر سود آفرینی، ارزش‌آفرینی هم داشته باشند.

بی تردید، روابط‌عمومی‌و نقش موثر و فعال آن، پیشران این تغییر و تحولات بنیادین است تا در کنار مدیران استراتژیست و کارکنان تلاشگر، برای درونی کردن پایه‌های اصلی مکتب یادگیری مدیریت در تفکر و رفتار منابع انسانی سازمان (شامل تفکر سیستمی، مدلهای ذهنی، آرمان مشترک، یادگیری تیمی‌و قابلیتهای شخصی)، به عنوان زمینه اصلی برای تجلی قابلیتهای بالقوه نامحدود ایشان، همت خود را مصروف نماید. (مهندس شاکر خفایی رئیس روابط عمومی‌و امور بین الملل شرکت پالایش نفت تبریز)

تولید پیام‌های اثربخش با استفاده از تصویر و ارتباطات بصری

ارتباط بصری از طریق زبان‌های گرافیکی یا نشانه‌ها مدتهاست که در بین انسانها با پیشینه‌ها و فرهنگ‌های مختلف و در دهه‌های اخیر بین انسان و ماشین انجام شده است. در دنیای دیجیتالی امروز، اطلاعات بصری به طور معمول با استعاره‌های مختلفی که معمولاً در زندگی روزمره بکار می‌رود مورد استفاده قرار می‌گیرد تا درک سریع و تجزیه و تحلیل آسان را در طی فرآیند ارتباطات تسهیل کند.

ارتباطات اطلاعات بصری به طور کلی شامل تجسم اطلاعات، رابط‌های گرافیکی کاربر، تجزیه و تحلیل بصری و زبانهای بصری است. اطلاعات بصری به طور فزاینده ای برای تسهیل ارتباطات بین انسان و انسان از طریق اینترنت و دستگاه‌های تلفن همراه مورد استفاده قرار می‌گیرد.

تحقیقات و آمارها نشان می‌دهد یک فرد معمولی در هر ماه تقریبا 32 فیلم تماشا می‌کند و هنگامی‌که کسی یک ویدئو را تماشا می‌کند، درک خود را 74 درصد افزایش می‌دهد. این‌ها بعضی از دلایل ساده برای شروع استفاده از ویدیو و سایر ابزارهای بصری در سال‌های گذشته در حوزه روابط عمومی‌هستند. اگر روابط عمومی‌ها بخواهند پیام‌های اثربخشی تولید کنند، باید در مورد تصویر و ارتباطات بصری نیز آموزش ببینند.

 تهیه و تنظیم: مهدی باقریان